استراتژی چیست؟

استراتژی چیست؟

استراتژی یکی از ابزارهای بسیار مهم مدیریتی است که در موفقیت کسب‌ وکارها میتواند بسیار مهم باشد. استراتژی اهداف، منابع و مسیر درست برای رسیدن به موفقیت برای ما مشخص می‌کند. اما استراتژی چیست؟

در پاسخ به پرسش استراتژی چیست واقعا نمیتوان یک پاسخ قاطع و استاندارد برای آن ارائه کرد، چرا که ، درباره تعریف استراتژی نظرات متفاوتی وجود دارد اما در عمومی ترین تعریف آن ، استراتژی ابزاری است که افراد یا سازمان ها از طریق آن به اهداف خود دست پیدا می کنند.

وجه مشترک تمام تعاریف برای پاسخ به سوال استراتژی چیست ، در محتوای بیشتر کتب و مقالات موجود در این حوزه ، استراتژی را راهکاری برای دستیابی به اهداف خاص بیان کرده اند. اما در واقع  تعابیر و تعاریف متفاوتی از تعریف استراتژی وجود دارد که در این بخش به تعریف استراتژی از دیدگاه صاحب نظران و تئوریسین های این حوزه می پردازیم.

تعریف استراتژی:

۱ – از دیدگاه جک ولش استراتژی یعنی این که ما تصمیم های شفاف و دقیق در مورد نحوه رقابت با دیگران بگیریم.

۲ – مایکل پورتر اعتقاد دارد استراتژی یعنی اینکه کاری که دیگران انجام می‌دهند را با منابع کمتر (کاراتر) انجام دهیم و کارهایی انجام دهیم که هیچ کس غیر از ما انجام نمی‌دهد.

۳ – از دیدگاه شرون اوستِر، استراتژی داشتن یعنی وقتی مجموعه تصمیمات ما دیده می شود، بتوان الگوی خاصی را در آن مشاهده کرد.

۴ – آلفرد چندلر اعتقاد دارد استراتژی یعنی تعیین هدف های دراز مدت در سازمان و آماده کردن برنامه های فعالیتی مناسب و تخصیص دادن منابع مورد نیاز برای تحقق این اهداف.

۵ – از منظر هافر و شندل، استراتژی یعنی فعالیت هایی که تأمین کننده هماهنگی بین منابع داخلی و قابلیت های سازمان با فرصت و تهدیدهای محیط بیرونی است.

۶ – بنا بر تعریف جانسون (Johnson) و شولز (Scholes) استراتژی یعنی دامنه‌ی فعالیت و مسیر حرکت سازمان در درازمدت که با خلق مزیت‌ها، منابع لازم را برای تامین نیازهای بازار و انتظارات ذینفعان در محیطی چالش‌برانگیز به دست می‌آورد.

۷- مینزبرگ معتقد است که مفاهیمی چون استراتژی را نمی‌توان در قالب یک تعریف استراتژی آورد و باید تعاریف مختلفی را برای آن پذیرفت.

مینتزبرگ ۵ رویکرد پایه را نظریه پردازی کرد که به ۵P معروف هستند و می‌توانند در توسعه استراتژی پایدار کسب و کار کمک کنند؛

استراتزی به عنوان برنامه(Plan): استراتژی یک مسیر مشخص برای دستیابی به اهداف از مدنظر است
استراتژی به عنوان الگو(Pattern): استراتژی امروز از الگوی رفتاری گذشته سازمان ایجاد می‌شود. استراتژی مناسب در مرور زمان شناسایی می‌شود نه بصورت یکجا
استراتژی یه عنوان موقعیت(Position): شامل جایگاه برند، محصول، بازار و صنعت، بسته به چارچوب مفهومی مشتریان سازمان یا سایر ذی‌نفعان
استراتژی به عنوان یک شگرد(Ploy): یک مانور و دستکاری خاص است که در نظر گرفته شده برای فریب دادن رقبا
استراتژی به عنوان چشم‌انداز(Perspective): بر اساس “نظریه کسب و کار” این یک خط فکری یا ایدئولوژی جاری شده در سازمان باید باشد

  8– پیسانو

پیسانو بیان می‌کند که استراتژی هیچ چیز به جز تعهد به یک الگوی رفتاری مشخص به منظور پیروی در یک رقابت نبوده و به یک فرض اساسی منتج می‌شود که عبارت است از اینکه چه چیزی موجب پیروزی می‌شود.

اما به غیر از نظریه پردازان استراتژی ، تعریفی های نوینی هم در پاسخ به پرسش استراتژی چیست وجود دارد از قبیل موارد زیر:

1- سازمان بین المللی ایزو در پاسخ به پرسش استراتژی چیست ، بیان می دارد استراتژی را می توان فعالیت های طرحریزی شده برای دستیابی به یک هدف دانست.

با این تعریف استراتژی می توانیم مدیریت استراتژیک را فرآیندی برای تعریف راهبرد سازمان و تصمیم گیری برای چگونگی یافتن منابع مورد نیاز برای رسیدن به مقصود استراتژی دانست.  راهکارها و تصمیم هایی که قرار است به ما و سازمان ما کمک کند تا در مسیر موفقیت و دستیابی به اهداف حرکت کنیم. در تعریفی ساده تر می توانیم بگویم، کجا هستیم و قرار است به کجا برسیم. در این مسیر مدیریت استراتژیک به ما یاری می رساند.

 2- استراتژی به مجموعه ای از قواعد تصمیم گیری برای جهت دادن به رفتار سازمانی گفته می شود .

تعریف استراتژی در لغتنامه

استراتژی در اصل ریشه نظامی دارد و از کلمه یونانی "Strategos" با معادل تقریبی «فرمانده ارتش» اقتباس شده است. استراتژی، برنامه عملکردی است که برای دستیابی به هدف خاصی طراحی می‌شود (Oxford dictionary, 1989).
در فرهنگ وبستر، تعریف جامع تری از استراتژی آورده شده است: «استراتژی عبارت است از علم و هنر به کار گرفتن نیروهای سیاسی، اقتصادی، روانی و نظامی یک ملت یا گروهی از ملت‌ها برای حداکثر حمایت از سیاست‌های اتخاذ شده در جنگ یا صلح» (بارنینگ، 1376).
بنابراین استراتژی نوع خاصی از راه و روش‌های دستیابی به اهداف است که باید شرایط خاصی داشته باشد؛ یعنی در ارتباط با چگونگی دستیابی به اهداف بلندمدت و حیاتی سازمان که در محیط رقابتی قرار دارد، بحث می‌کند (علی احمدی و دیگران، 1382).

 استراتژی به چه چیزهایی می پردازد

• کسب‌ و کار سازمان تلاش می‌کند در درازمدت به کجا برسد؟ (مسیر حرکت)
• کسب‌ و کار سازمان در کدام بازارها باید رقابت کند و چه فعالیت‌هایی در این بازارها انجام می‌شود؟ (بازارها، دامنه‌ی فعالیت)
• کسب‌ و کار سازمان چگونه می‌تواند بهتر از رقبا عمل کند؟ (مزیت‌ها)
• منابع لازم (مهارت، سرمایه، ارتباطات، شایستگی‌های فنی، امکانات) برای داشتن توان رقابت کدامند؟ (منابع)
• عوامل محیطی بیرونی که بر توانایی کسب‌وکارِ سازمان برای رقابت تأثیر می‌گذارند کدامند؟ (محیط)
• ارزش‌ها و انتظارات طرف‌های درگیر در کسب‌وکارِ سازمان که قدرت اثرگذاری دارند، چیست؟ (ذینفعان)

ویژگی های استراتژی :

یک استراتژی دارای چندین ویژگی خاص است :

• یک استراتژی هرگز به یک اقدام فوری نمی انجامد . به عبارتی دیگر ، استراتژی یک فرآیند دراز مدت است .
• استراتژی ها از طریق فرآیندهای تحقیقاتی بدست می آیند . استراتژی ها معمولا وظیفه هماهنگی در سطح کلان را برعهده دارند .
• در هنگام طراحی استراتژی ، تعیین تمام جزئیات امکان پذیر نمی باشد . بلکه گذشت زمان است که جزئیات یک استراتژی و طرح های عملیاتی را نمایان خواهد کرد .
• یک استراتژی با اهداف اساسی یک سازمان تفاوت های اساسی دارد . اهداف مقصد یک سازمان را نشان می دهند ولی استراتژی ها وسیله ای برای رسیدن به اهداف می باشند .
• باید توجه داشت که اهداف اساسی یک سازمان با استراتژی های همان سازمان قابلیت جایگزینی دارند .

کاربرد استراتژی :

یک استراتژی بایستی توانایی افزایش بهبود عملکرد را داشته باشد . این ویژگی به ظاهر ساده ، مهمترین کاربرد استراتژی در یک سازمان را نشان می دهد . اگر این کاربرد برای یک استراتژی وجود ناشته باشد ، آن استراتژی هیچ اهمیتی نخواهد داشت .

استراتژی یک مفهوم سیستمی است که به رشد یک سازمان پیچیده کمک می کند و به آن جهت می دهد . استراتژی زمانی دارای ارزش می شود که بتوان ، آن را بر روی برنامه های عملیاتی جاری و پیاده سازی کرد . یک استراتژی باید توانایی اجرای سیاست های کلی (خط مشی ها) یک سازمان را داشته باشد .

مثال هایی از استراتژی:

مثال ۱: بانکی می خواهد سهم بازار خود را طی ده سال آینده از ۱ درصد به ۳ درصد افزایش دهد. بنابراین آرمان و هدف بلندمدت این سازمان دستیابی به سهم بازار بیشتر (تا ۳ درصد) است. برای رسیدن به این هدف لازم است تا دسترسی مشتریان را به خدماتش افزایش دهد. بنابراین مسیر اقدام هم معلوم است. برای این که بتواند به این هدف دست یابد و مسیر را طی کند نیاز دارد که امکانات لازم را فراهم کند. باید تعداد شعب، دستگاه های خودپرداز و پایانه های فروش خود را در سطح کشور گسترش دهد. بنابراین به منابع مالی، تجهیزات جدید و نیروی انسانی جدید نیاز دارد. پس تخصیص منابع هم معلوم شد.

مثال ۲: بد نیست مثالی هم از استراتژی فردی ارائه کنیم. فکر کنید تصمیم گرفته اید طی پنج سال آینده به زبان انگلیسی آنچنان مسلط شوید که نمره بالای ۸۰ از آزمون تافل بین الملل بگیرید (آرمان و هدف بلندمدت). برای رسیدن به این هدف لازم است تا به طور متوازن مهارت های خواندن، نوشتن، شنیدن و صحبت کردن را در خود به طور عمیق تقویت کنید (مسیر اقدام). پس باید در کلاس های آموزش زبان انگلیسی ثبت نام کنید، کتاب ها و فیلم های آموزش زبان را تهیه کنید، با افرادی ارتباط برقرار کنید که زبان انگلیسی خوبی داشته باشند و حاضر باشند با شما به زبان انگلیسی گفتگو کنند و … (تخصیص منابع).

انواع استراتژی‌ :

 استراتژی های اصلی شرکت در بالاترین لایه سلسله مراتب استراتژی یک سازمان یا شرکت قرار دارد و  از طریق آن خطوط اصلی تصمیمات و اقدامات ترسیم می شود این استراتژی ها جهت کلی فعالیت های سازمان را تعیین می نمایند. این استراتژی ها  مهمترین معیار تخصیص منابع ، امکانات ، توانایی ها به فعالیت ها و اقدامات سازمان هستند .

استراتژی های این سطح را استراتژی های اصلی یا استراتژی های کلان شركت می نامند که در سطح هیئت مدیره و مدیریت ارشد طراحی و اجرا می شود.

سوالات اساسی برای تدوین استراتژیهای سطح شرکت

آیا ما باید توسعه یابیم ، كوچك شویم ، یا بدون تغییر عملیات خود را ادامه بدهیم ؟
آیا ما باید فعالیتهایمان را روی صنعت فعلی متمركز كنیم یا باید با ورود به صنایع دیگر ، آن را متنوع سازیم ؟
اگر میخواهیم رشد كنیم ، آیا باید از داخل خود را توسعه بدهیم یا از طریق خرید شركتهای دیگر یا ادغام با آنها یا تشكیل شركتهای مختلط یا همكاری با آنها ؟

استراتژیهای اصلی

به طور کلی سه نوع استراتژی اصلی یا هدایتی وجود دارد که یک سازمان یا شرکت می تواند با توجه به موقعیت استراتژیک خود یکی از آنها را اجرا نماید،این سه استراتژی عبارتند از:

الف- استراتژی های توسعه یا رشد ، که فعالیتهای اصلی سازمان را در جهت اهداف توسعه طلبانه آن گسترش می دهد .

ب- استراتژی های ثبات یا تدافعی ، تغییری در سطح فعالیتهای فعلی سازمان انجام نمی پذیرد .

ج- استراتژی های كاهش ، سطح فعالیتهای سازمان را كاهش می دهند .

الف - استراتژی های توسعه :

استراتژی یکپارچگی:

گاهی مجموعه یکپارچگی عمودی به بالا ،یکپارچگی عمودی به پایین و یکپارچگی افقی را استراتژی‌های یکپارچگی می‌نامند. مقصود از یکپارچگی عمودی به بالا این است که شرکت با خریدن شرکت‌های پخش یا خرده‌فروشی‌ها سعی می‌کند میزان کنترل خود را افزایش دهد.
در یکپارچگی عمودی به پایین ،شرکت‌های تولیدی و تجاری مواد موردنیاز را از تأمین‌کنندگان مواد اولیه خریداری می‌نمایند و در یکپارچگی افقی شرکت تلاش می‌کند شرکت‌های رقیب را به مالکیت خود درآورد و میزان کنترل خود بر آنها را افزایش دهد.

استراتژی متمرکز:

استراتژی رسوخ در بازار:

در این استراتژی شرکت تلاش می‌کند سهم بازار محصولات و خدمات کنونی خود را افزایش دهد

استراتژِی توسعه بازار:

مقصود از توسعه بازار عرضه خدمات یا محصولات جدید به مناطق جغرافیایی جدید است

استراتژی توسعه محصول:

در این استراتژی شرکت از طریق بهبود بخشیدن یا اصلاح محصولات و خدمات کنونی ، میزان فروش شرکت افزایش می‌یابد.

استراتژی تنوع :

شرکت‌ها به سه روش عمده استراتژی‌های خود را متنوع می‌کنند که عبارت‌اند از،تنوع همگون،تنوع ناهمگون،تنوع افقی.

استراتژِی تنوع همگون:

مقصود از تنوع همگون این است که شرکت تلاش می‌کند محصولات و خدماتی جدید ولی مرتبط با محصولات و خدمات خود بیفزاید.

استراتژی تنوع افقی:

مقصود از تنوع افقی این است که شرکت محصولات و خدماتی جدید ولی بی‌ربط به محصولات و خدمات خود می‌افزاید و به مشتریان کنونی عرضه می‌کند.

استراتژِی تنوع ناهمگون :

شرکت محصولات و خدماتی جدید ولی بی‌ربط (نسبت به محصولات و خدمات اصلی خود)به بازار عرضه می‌کند.

ب- استراتژی‌های ثبات یا تدافعی :

 استراتژی ثبات به مفهوم حفظ موقعیت موجود است و در دو صورت اتفاق می افتد:

 شرکت وضعیت مناسبی داشته و تهدید خاصی در آینده متوجه آن نمی باشد
 امکانات و منابع لازم جهت توسعه سازمان موجود نیستند یا زمان و شرایط محیطی اجازه آن را نمی دهد.

استراتژِی مشارکت :

در اجرای این استراتژی دو یا چند شرکت یک شرکت تضامنی موقت یا کنسرسیوم تشکیل می‌دهند

ج- استراتژی های  کاهش :

زمانی یک سازمان از استراتژی کاهش استفاده می‌کند که می‌خواهد با گروه‌بندی جدید در دارایی‌ها سیر نزولی فروش و سود را معکوس کند. انتخاب این استراتژی نشانگر ضعف نیست، بلکه به علت تغییر اولویتها می توان تخصیص منابع را از محصول دارای اولویت کمتر به اولویت بیشتر منتقل نمود.

استراتژی واگذاری

اغلب ،شرکت بخشی از واحدهای خود را می‌فروشد تا برای سرمایه‌گذاری خاص یا خرید شرکت‌های دیگر تأمین سرمایه نماید.

استراتژی انحلال

فروش تمام دارائی‌ها به ارزش واقعی را انحلال شرکت می‌نامند.

استراتژی ترکیب

وقتی شرکت دو یا چند استراتژی را باهم و هم‌زمان ترکیب نماید

استراتژی ادغام و خرید استقراضی

دو شرکت در هم ادغام می‌شوند، یا یک شرکت ،شرکت دیگری را می‌خرد.

تاریخچه استراتژی

راهبرد یا استراتژی مفهومی است که از عرصه نظامی نشأت گرفته و بعداً در سایر عرصه‌ها از جمله اقتصاد، تجارت و به ویژه عرصه سیاست و مملکت داری از کاربرد زیادی برخوردار شده است.ریشه واژه «استراتژی» واژه یونانی «استراتِگیا» (Strategia) به معنای «فرماندهی و رهبری» است. اکنون معنای ساده استراتژی عبارت است از یک طرح عملیاتی به منظور هماهنگی و سازماندهی اقدامات برای دستیابی به هدف.

سازمان ها به همان اندازه ای که ارتش ها به استراتژی های نظامی نیاز دارند به استراتژیهای کسب و کار نیاز دارند تا به کار خود جهت و هدف بدهند، از منابع به روشی موثرتر استفاده کنند و تصمیمات اتخاذ شده از سوی افراد مختلف را هماهنگ کنند. ریشه بسیاری از مفاهیم و نظریات درباره استراتژی کسب و کار، استراتژی نظامی است. در اصل مفهوم استراتژی از یونان نشأت نگرفته است: اثر کلاسیک سان تزو (هنر جنگ) در حدود ۵۰۰ سال قبل از میلاد مسیح به عنوان اولین شرح در مورد استراتژی شناخته می شود.در کتاب هنر جنگ ژنرال چینی سان تزو، به چگونگی استفاده از این مفاهیم برای غلبه بر دشمن پرداخته شده است . این فیلسوف استراتژی را در اصطلاح نظامی هنر و فن طرح ریزی ترکیب و تلفیق عملیات نظامی برای رسیدن به هدف جنگی مشخص تعریف می کند.

استراتژی چه چیزی نیست؟

اولین قدم در شناخت استراتژی این است که بدانیم چه چیزهایی استراتژی نیستند.تعداد بسیار کمی از شرکت ها از استراتژی پیروزمندانه واضح، سنجیده و تاثیرگذار در جای خود بهره می برند. در عمده موارد مدیران ارشد آنچه را که فوریت بیشتری دارد، جایگزین موارد با اهمیت می‌کنند و غالباً تفکر در صورت تمایل بیش از اندازه سازمان به اقدامات عملی، به حاشیه رانده می شود و این شروع بازنده شدن است. در ادامه به برداشت های اشتباه از استراتژی خواهیم پرداخت:

• استراتژی بهبود فرایندها بر مبنای تجارب و الگوهای منتخب نیست
• برنامه ها و تاکتیک ها از اجزای استراتژی به حساب می آیند، اما آنها نیز همه مفهوم استراتژی نیستند. برنامه ریزی دقیق از آنچه شرکت انجام خواهد داد(در یک زمان مشخص)، نشان دهنده چیزهایی نیست که به صورت مزیت رقابتی پایدار در می آیند.
• داشتن آرزو به معنای داشتن استراتژی نیست.
• داشتن چشم انداز توسط مدیریت کسب و کار به معنی داشتن استراتژی نیست.
• یادگیری و آموزش بدون هدف مشخص استراتژی محسوب نمی شود.
• انعطاف پذیری سازمانی بدون در نظر گرفتن شرایط و تغییرات مکرر استراتژی محسوب نمی شود.
• نوآوری در محصولات و یا فرایند ها به معنی استراتژی نیست.
• داشتن هر گونه تکنولوژی از قبیل اینترنت با هر وسیله دیگری به معنای داشتن استراتژی نیست.
• منظور از استراتژی تعدیل پرسنل و کوچک شدن نیست.
• تغییر ساختار و چارت سازمانی به معنای داشتن استراتژی نیست چه بسیار هیئت مدیرهای جدیدی که در زمان انتصابشان قول تغییرات بزرگ و سودآوری به صاحبان سهام می دهند اما صرفا چارت سازمانی را تغییر میدهد که در نهایت هیچ اتفاق مثبتی در سازمان رخ نمی دهد. 

دامنه لغات استراتژی

برنامه ریزی استراتژیک، مدیریت استراتژیک، استراتژی بازاریابی، انتخاب استراتژیک، منافع استراتژیک ، منابع استراتژیک ،استراتژی سازمان ، تصمیمات استراتژیک، تفکر استراتژیک، بودجه استراتژیک، کنترل استراتژیک