تحلیل SWOT چیست؟ معرفی ابزار خلق استراتژی توازن محیطی (همراه با مثال)

(زمان خواندن: 8 - 16 دقیقه)

تحلیل SWOT چیست؟ معرفی ابزار خلق استراتژی توازن محیطی (همراه با مثال)

تحلیل SWOT یکی از ابزارهای کارآمد برای خلق استراتژی های متوازن سازی شرکت با محیط پبرامونی خود است . این توازن بین فرصت ها و تهدید های بیرونی از یکطرف و قوت ها و توانایی کاهش ضعفهای داخل سازمان از طرف دیگر بوجود می آید.

تحلیل SWOT برای اولین بار در سال ۱۹۵۰ توسط دو فارغ التحصیل مدرسه بازرگانی هاروارد به نام های جورج آلبرت اسمیت و رولند کریستنسن مطرح شد. در آن زمان این تحلیل ضمن کسب موفقیت های روز افزون به عنوان کسب ابزار مفید مدیریتی شناخته شد. اما شاید بیشترین موفقیت مشهود این تحلیل زمانی بدست آمد که Jack Welch از جنرال الکتریک در سال ۱۹۸۰ از آن برای بررسی استراتژی های GE و افزایش بهره‌وری سازمان خود استفاده کرد.

SWOT سرواژۀ عبارات قوت ها (Strengths) ، ضعف ها (Weaknesses) ، فرصت ها (Opportunities) و تهدیدات (Threats) است گام اول در مراحل برنامه ریزی استراتژیک تعیین رسالت، اهداف و ماموریت های سازمان است و پس از آن می‌توان از طریق تحلیل SWOT که یکی از ابزارهای تدوین استراتژی است، برای سازمان استراتژی طراحی کرد که متناسب با محیط آن باشد. با استفاده از این تحلیل این امکان حاصل می‌شود که اولاً به تجزیه تحلیل محیط‌های داخلی و خارجی پرداخته و ثانیاً تصمیمات استراتژیکی اتخاذ نمود که قوت های سازمان را با فرصت های محیطی متوازن سازد.

سازمان‌ها و شرکت‌ها معمولا برای تدوین استراتژی‌های خود، از روش شناخته شده تحلیل SWOT (روش برنامه‌ریزی استراتژیک که مخفف قوت، ضعف، فرصت و تهدیدات موجود در یک پروژه است) برای ارزیابی شرایط محیطی خود و رقبایشان استفاده می‌کنند.

 کیفیت آنالیز SWOT صورت گرفته بسیار وابسته به ورودی های ماتریسSWOT است؛ لازم است در تعیین عوامل قوت و ضعف، فرصت و تهدید، از جوانب مختلف به محیط داخلی و خارجی سازمان نگریسته شود تا بتوان ورودی های صحیحی را در ماتریس SWOT و یا آن چیزی که به پروفایل SWOT شناخته می شود داشته باشیم. تحلیلSWOT ابزاری بسیار مفید خصوصاً برای کسب و کارهای کوچک است و در دنیا نیز بسیار از آن بهره گرفته می شود. اما برخی منتقدان اعتقاد دارند؛ در برخی موارد بیش از اندازه در شناخت محیط با استفاده از این روش ساده انگاری می شود و معتقدند تفسیر جریان های محیط داخلی و خارجی به یکی از عوامل SWOT قدری دور از واقعیت خواهد بود. هر چند اکثر کارشناسان SWOT را با تمام فرضیاتشان به عنوان روشی کارآمد می شناسند.

چه هنگامی تجزیه و تحلیل SWOT صورت می پذیرد؟

بطور کلی تجزیه و تحلیل SWOT در هنگام برنامه‌ریزی راهبردی و یا هنگام بودجه‌ریزی تجاری در سازمان معمولاً در انتهای سال مالی صورت می‌پذیرد. اما باید توجه داشت که تجزیه و تحلیل SWOT منحصر به پایان سال مالی نیست و باید هر کجا و هر زمان که عدم انطباق با اهداف وجود داشته باشد و یا هنگامی که استراتژی جدیدی مدنظر است انجام بگیرد؟

چه کسی تجزیه و تحلیل SWOT را انجام می‌دهد؟

در اغلب اوقات، رهبران سازمان این تجزیه و تحلیل را انجام می‌‌دهند. گرچه این اقدام نباید منحصر به گروه خاصی در سازمان باشد. در واقع هر کسی که علاقه‌مند بوده و آموزش های کافی را دیده باشد می‌تواند این تجزیه و تحلیل را انجام دهد.

برای تجزیه و تحلیل SWOT چه نیازهایی وجود دارد؟

جمع‌آوری اطلاعات یکی از مهمترین قسمت‌های تجزیه و تحلیل است، بنابراین جمع‌آوری اطلاعات مهمترین نقش را در این تجزیه و تحلیل ایفاء می‌کند.

هر راه‌حلی که از این طریق درنظر گرفته شود قابل اطمینان‌تر و واقعی‌تر خواهد بود.

چگونه می‌توان تجزیه و تحلیل SWOT را انجام داد؟

جمع‌آوری اطلاعات مرحله اول کار است. این کار باید یک تا ۳ ماه قبل از تجزیه و تحلیل صورت پذیرد. به محض اینکه جمع‌آوری اطلاعات صورت پذیرفت این اطلاعات به چهار گروه مربوط به عوامل دسته‌بندی می‌شود. اینکار می‌تواند توسط یک نفر و یا یک گروه صورت پذیرد.

مزایا و محدودیت های استفاده از روش تجزیه و تحلیل SWOT

در استفاده از روش تجزیه و تحلیل SWOT برای برنامه‌ریزی راهبردی مزایا و محدودیت هایی وجود دارد که در زیر به شرح آنها پرداخته می‌شود:

مزایا:

• داده‌های واقعی به منظور درک محیط خارجی و توانمندی‌های داخلی قابل دسترس هستند.
• این امکان وجود دارد تا تهدیدات و فرصت های خارجی ارزیابی شوند.
• یک ارزیابی واقعی از نقاط قوت و نقاط ضعف در مقایسه با رقبا پدید می‌آید.
• ابعاد جدیدی از موقعیت رقابتی به وجود می‌آید.
• اتخاذ استراتژی متناسب با اهداف واقع‌­بینانه
• بهره­‌وری موثر از منابع سازمان با شناخت ضعف­‌ها و قوت­‌ها
• شناخت وضعیت موجود و ترسیم چشم­انداز آینده
• استفاده مطلوب از فرصت‌­های احتمالی
• اندیشیدن تدابیر و راهکارهای لازم در مقابل تهدیدات پیش رو با استفاده از توانمندی‌­های مثبت سازمان
• استفاده از فرصت‌­ها برای غلبه بر ضعف­‌ها

محدودیت‌ها:

• یکی از محدودیت ها صرف زمان است.
• داده‌های جمع‌آوری شده ممکن است بهنگام نباشند.
• اختلاف نظر در درک فرایند SWOT ممکن است وجود داشته باشد.
• اعمال سلیقه و نظر شخصی به جای استفاده از اطلاعات واقعی نیز ممکن است به وجود بیآید.
• ارزیابی­‌های ذهنی
• تناقض در تشخیص یک عامل به عنوان تهدید یا فرصت توسط مدیران
• گاها ارائه استراتژی‌های متناقض

 

تعاریف نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدیدات :

در تحلیل SWOT عوامل مؤثر بر شرکت یا سازمان به دو دسته عوامل بیرونی یا خارجی و عوامل درونی یا داخلی تقسیم می شود:

الف. عوامل درونی :

این عوامل در اختیار شرکت بوده و جزء عوامل داخلی می باشند. پس در عین حال که بر فعالیت های سازمان تأثیر دارند، سازمان نیز بر آنها تأثیر دارد. هدف از بررسی محیط درونی تهیه فهرستی از نقاط قوت است که سازمان برای بدست آوردن سود بایستی از آنها بهره برداری نمایند و یا نقاط ضعفی که برای جلوگیری از ضرر یا کاهش سود باید از آنها اجتناب نمایند.

این عوامل در ماهیت خود نیز به دو دسته تقسیم می شوند که عبارتند از:

۱. نقاط قوت : عبارت است از شایستگی ممتازی که بوسیله آن سازمان می‌تواند در زمینه‌هایی مانند نوع منابع مالی، تصویر مثبت ذهنی میان خریداران، روابط مثبت با تأمین‌کنندگان و مواردی از این دست نسبت به رقبا برتر باشد.

• نقاط قوت اختراعات ثبت شده شرکت.
• نام تجاری و برند شناخته شده.
• شهرت در بین مشتریان.
• مزیت در قیمت تمام شده.
• دسترسی اختصاصی به منابع طبیعی.
• دسترسی به شبکه های توزیع مناسب.
• نیروی انسانی کارآمد و آموزش دیده

بطور کلی نقاط قوت می تواند در قالب یکی از دسته های زیر دسته بندی شود:

ظرفیت و توانایی ها/ مزایای رقابتی/ انحصاری بودن/ منابع، دارایی، کارکنان/ تجربیات، دانش، داده ها/ ذخایر مالی و درآمدهای احتمالی/منطقه بازار یابی، توزیع و شناخته شدن/جنبه های نوآوری/محل جغرافیایی/ قیمت و کیفیت/ اعتبارات و صلاحیت ها/ فرایندها و سیستم ها/ فناوری اطلاعات و ارتباطات/ فرهنگی، رفتاری، نگرشی/ حمایت مدیران

2. نقاط ضعف : نوع محدودیت یا کمبود در منابع، مهارت ها و امکانات و توانایی‌هایی است که بطور محسوس مانع عملکرد اثر بخش سازمان بشود. عملکرد مدیریت نیز در تشدید نقاط ضعف موثر است.

• عدم پشتیبانی و حفاظت از اختراعات.
• نام تجاری و برند ضعیف.
• ناشناخته بودن در بین مشتریان.
• ساختار پر هزینه در شرکت.
• عدم دسترسی به منایع.
• عدم دسترسی به شبکه های توزیع.
• نیروی انسانی ناکارآمد.

نکته ی حائز اهمیت در اینجا امکان تبدیل شدن ضعف ها و قوت ها به یکدیگر در شرایط گوناگون است. برای مثال ظرفیت تولید بالا می تواند یک مزیت و قوت برای شرکت محسوب شود اما همین ظرفیت بالا در شرایط رکود و تغییرات تکنولوژیکی می تواند باعث کاهش چابکی شرکت گردد و به آن لطمه وارد کند.

نقاط ضعف می تواند در قالب یکی از دسته های زیر دسته بندی گردد:

کمبود ظرفیت و توانایی ها/ کمبود قدرت رقابت/ شهرت، حضور در میدان/ مباحث مالی/ آسیب پذیری دانش/ مقیاس و محدودیت زمانی/ جریان نقدینگی و مصرف آن/ دوام و ایستادگی/ تأثیر روی فعالیت های اصلی/ قابلیت اطمینان داده ها/ قابلیت پیش بینی برنامه ها/ روحیه، تعهد و رهبری/ اعتبارات/ فرآیندها و سیستم ها/ عدم حمایت مدیران

ب. عوامل بیرونی :

این عوامل خارجی از سازمان بوده است و بر فعالیت های سازمان تاثیر دارند اما در اختیار سازمان نبوده و سازمان هیچ گونه تاثیری بر آنها ندارد. هدف از بررسی محیط خارجی تهیه فهرستی محدود از فرصت هایی که می تواند به یک سازمان سود رسانده یا تهدیداتی که باید از آنها اجتباب شود. عوامل بیرونی خود به دو گونه می باشد:

1. فرصت : عبارت است از یک موفقیت مطلوب عمده در محیط خارجی سازمان مانند شناخت بخشی از بازار که پیش از این فراموش شده بود. این مقوله بطور معمول منجر به تغییر در وضعیت رقابت یا قوانین و بهبود در روابط با خریداران و فروشندگان می شود.

_ نیاز برطرف نشده مشتری.

_ ظهور تکنولوژی های جدید.

_ کم شدن محدودیت های قانونی.

_ حذف موانع تجارت جهانی.

فرصت ها را می تواند در قالب یکی از دسته های زیر دسته بندی گردد:

توسعه بازار/ آسیب پذیری رقبا/ روندهای صنعت با شیوه زندگی/ توسعه تکنولوژی/ اعتبار جهانی/ بازارهای جدید/ صادرات و واردات/ انحصاری شدن جدید/ قراردادهای بزرگ/ توسعه کسب و کار و محصول/ اطلاعات و تحقیق/ شراکت ها و نمایندگی/ تأثیرات فصلی، آب و هوا و غیره/ وضعیت اقتصادی

2. تهدید : یک تهدید موفقیت نامطلوبی در محیط خارجی سازمان است مانند قدرت چانه زنی خریداران یا تامین‌کنندگان کلیدی، تغییرات عمده و ناگهانی تکنولوژی و مواردی از این است که می‌توانند تهدید عمده‌ای در راه موفقیت سازمان باشند. تغییر در سلیقه ی مشتری که باعث فاصله گرفتن او از محصولات ما می شود.

_ ظهور محصولات جایگزین پر قدرت.

_ افزایش محدودیت های تجاری.

تهدیدها می تواند در قالب یکی از دسته های زیر دسته بندی گردد:

اثرات سیاسی/ اثرات محیطی/ اثرات قانونی/ توسعه فناوری اطلاعات/ اهداف و مقاصد رقبا/ تقاضای بازار/ تکنولوژی محصولات، خدمات و ایده های جدید/ قراردادهای حیاتی/ شرکای تجاری/ مواجه با موانع و تهدیدهای برطرف نشده/ اقتصاد داخل و خارج/ تأثیرات فصلی، آب و هوا / مُد

برای توسعه ی این استراتژی ها، یعنی همان استراتژی هایی که باعث هماهنگی قوت های درون سازمانی با فرصت های محیط خارجی است، می توان از ماتریس SWOT بهره برد.

ماتریس SWOT می تواند ابزاری توانمند در شناسایی و اتخاذ استراتژی های مناسب در انواع کسب و کارها باشد. این متد (روش) در صورت شناخت دقیق و به کارگیری صحیح برای کسب و کارهای کوچک و متوسط بسیار کارآمد خواهد بود.

 

قواعد حاکم بر ماتریس تحلیلی SWOT :

_ چگونه می‌توان با بهره‌گیری از نقاط قوت حداکثر بهره‌برداری را از فرصت ها انجام داد (SO)

_ چگونه با استفاده از نقاط قوت می‌توان اثر تهدیدات را حذف کرد یا کاهش داد (ST)

_ چگونه باید با بهره‌گیری از فرصت ها نقاط ضعف را تبدیل به نقطه قوت کرد یا از شدت نقاط ضعف کاست (WO)

_ چگونه باید با کاهش دادن نقاط ضعف تاثیر تهدیدات را کاهش داد یا تاثیرشان را حذف نمود. (WT)

به طور خلاصه می‌توان گفت هدف از تحلیل و بررسی فرصت‌ها و تهدیدات محیط خارجی ارزیابی این مسئله است که یک شرکت می‌تواند فرصت ها را به دست آورد و از تهدیدات اجتناب کند. بویژه زمانی که با یک محیط خارجی غیر قابل کنترل در زمان کنونی روبرو است

مراحل انجام آنالیز SWOT :

۱. تشکیل جلسۀ تجزیه تحلیل SWOT

۲. توصیح اجمالی هدف جلسه و مراحل انجام کار

۳. استفاده از روش طوفان ذهنی برای شناسایی نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدیدات

۴. اولویت‌بندی عوامل داخلی و خارجی

۵. تشکیل ماتریسSWOT و وارد کردن عوامل انتخاب شده به آن با توجه به اولویت بندی

۶. مقایسه عوامل داخلی و خارجی با یکدیگر و تعیین استراتژی های SO، WO، ST، WT

۷. تعیین اقدامات مورد نیاز بری انجام استراتژی های تعیین شده

۸. انجام اقدامات و بررسی نتایج آنها

۹. بروزرسانی ماتریس SWOT در فواصل زمانی مناسب

چگونگی استفاده از تجزیه و تحلیل SWOT برای خلق استراتژی ها:

پس از جمع‌آوری اطلاعات در ارتباط با چهار عامل (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدات) از این اطلاعات جهت بدست آوردن راهبردها طی مراحل زیر استفاده می‌شود:

مرحله اول : ارزیابی محیط اطراف. یک مربی فوتبال را در نظر بگیرید قبل از شروع بازی، مربی استراتژی هایی را برای راهبری تیم خود تدوین کرده است اما هنگامی که بازی شروع می‌شود او مجبور است که با توجه به روند بازی و شرایط بازیکنان تغییراتی را در راهبردهای خود بدهد.

مرحله دوم : تعیین نقاط قوت و نقاط ضعف یا فرصت ها و تهدیدات

مرحله سوم : عوامل فوق را دوبدو با یکدیگر به منظور تعیین راهبردها در نظر بگیرید به شرح زیر:

_ راهبردهای SO (نقاط قوت و فرصت ها باید با یکدیگر درنظر گرفته شود)

_ راهبردهای ST (نقاط قوت و تهدیدات با یکدیگر درنظر گرفته شود)

_ راهبردهای WO (نقاط ضعف و فرصت ها با یکدیگر درنظر گرفته شود)

_ راهبردهای WT (نقاط ضعف و تهدیدات با یکدیگر در نظر گرفته شود)

مرحله چهارم : ارزیابی استراتژی های مختلف: در انتهای مرحله منظور کردن دو بدوی عوامل جهت تعیین استراتژی ها، تعداد زیادی راهبرد تدوین می‌شود. در این مرحله این راهبردها را مورد بررسی و بازبینی قرار داده تا آن مواردی را که با اهداف سازمان تطابق بیشتری دارند انتخاب شوند.

مرحله پنجم : انتخاب استراتژی‌های مطلوب: در این مرحله یک لیست طولانی از راهبردها در اختیار است. تعداد زیادی راهبرد برای اجرا عملی نیست بنابراین ضروری است که این لیست را در جلسات بحث و تبادل نظر به لیست کوتاهتری از استراتژی ها که قابل اجراء باشند تبدیل کنیم.

تجزیه و تحلیل SWOT :

تجزیه و تحلیل SWOT یکی از ابزارهای استراتژیک تطابق قوت و ضعف درون سازمانی با فرصت ها و تهدیدهای برون سازمانی است. تجزیه و تحلیل SWOT تحلیلی منظم برای شناسایی این عوامل و تدوین استراتژی که بهترین تطابق بین آن ها را ایجاد نماید ارائه می نماید. از این دیدگاه، این الگو یک استراتژی است که قوت ها و فرصت ها را به حداکثر و ضعف ها و تهدیدات را به حداقل ممکن می رساند. برای این منظور نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدیدات در چهارچوب کلی SO.WO.ST.WT. پیوند داده می شود و گزینه استراتژی بین آنها انتخاب می شود.

در این تحلیل همیشه چهار استراتژی پیشنهاد می شود هدف از:

۱. استراتژی SO در تحلیل SWOT (استراتژی Maximax):

در قالب این استراتژی ها سازمان با استفاده از نقاط قوت داخلی می کوشد از فرصت های خارجی بهره برداری نماید و با بهره گیری از نقاط قوت، فرصت ها را به حداکثر برساند. معمولا سازمان ها برای رسیدن به چنین موقعیتی از استراتژی های WO،ST و WT استفاده می کنند تا بدان جا برسند که بتوانند از استراتژی های SO استفاده نمایند. به عنوان مثال استفاده شرکت بنز از توانمندی های تکنولوژیکی و وجه مناسب برای ورود و افزایش سهم در بازار خودروهای لوکس.

۲. استراتژی WO در تحلیل SWOT (استراتژی Minimax):

هدف از این استراتژی ها این است که سازمان با بهره برداری از فرصت های موجود در محیط داخل بکوشد نقاط ضعف داخلی را بهبود ببخشد. در این حالت سازمان به دلیل داشتن ضعف داخلی نمی تواند از این فرصت های بدست آمده بهره برداری نماید. لذا لازم استراتژی های نظیر استفاده از تکنولوژی های جدید و غیره بکارگرفته شود تا با از بین بردن نقاط ضعف از فرصت ها استفاده مناسب گردد.

۳. استراتژی ST در تحلیل SWOT (استراتژی Maximin):

شرکت ها با اجرای این استراتژی ها می کوشند با استفاده از نقاط قوت خود اثرات ناشی از تهدیدات موجود را کاهش داده یا آنها را از بین ببرند.

۴. استراتژی WT در تحلیل SWOT (استراتژی Minimin):

سازمان هایی که این استراتژی را بکار می گیرند حالت تدافعی به خود می گیرند و هدف از این استراتژی کم کردن نقاط ضعف داخلی و پرهیز از تهدیدات ناشی از محیط خارجی است. در واقع چنین سازمانی می کوشد برای حفظ بقای خود از فعالیت های خود بکاهد (استراتژی های کاهش یا واگذاری) در شرکت های دیگر ادغام شود، اعلام ورشکستگی کند و یا سرانجام منحل شود.

نتیجه گیری از آنالیز SWOT :

_ نقاط ضعف می بایست تحت کنترل بوده تا تبدیل به نقاط قوت شوند.

_ سعی کنید نقاط قوت خود را با فرصت های بیرونی همسو نمایید.

_ تهدیدها می بایست تبدیل به فرصت ها شوند.

تحلیلSWOT در فرآیند تشکیل استراتژی جزء بسیار مهم محسوب می‌شود. تحلیل فرصت ها و تهدیدات خارجی اساساً برای ارزیابی این امر به کار می‌رود که بررسی کنیم آیا سازمان می‌تواند از فرصت ها استفاده کرده و تهدیدات را به حداقل برساند؟ و همچنین این تجزیه و تحلیل نقاط ضعف برای بررسی عملکرد داخلی شرکت ها (مانند روندهای کاری اثر بخش و تحقیق و توسعه) حائز اهمیت است.

همچنین این روش تحلیل را می توان به همراه سایر ابزارهای استراتژیک مانند QFD و BSC نیز بکار برد. در نتیجه تحلیل SWOT قادر است به سازمان ها و حتی به کشورها کمک کند وضعیت کلی خود را نسبت به سایر رقبا و در مورد کشورها نسبت به سایر کشورها مورد سنجش و ارزیابی قرار دهد.

مثال تحلیل SWOT:

برای این که مفهوم تحلیل سوات (اس دبلیو او تی) را بهتر درک کنیم این تحلیل را برای یک بانک انجام می دهیم. فرض کنید یک بانک علاقمند است بداند که چه قوت ها و ضعف هایی در داخل خود دارد و چه فرصت ها و تهدیدهایی در بیرون برای او وجود دارد. نتیجه تجزیه و تحلیل سوات می تواند چنین نتیجه ای را برای این شرکت در بر داشته باشد:

قوت­ ها: ۱- انگیزه و تعهد شغلی بالای کارکنان ۲- برند شناخته شده شرکت در کشور ۳- رشد مشتریان شرکتی در سه سال اخیر …	ضعف ­ها: ۱- رشد هزینه ها در سه سال اخیر ۲- حجم بالای مطالبات معوق ۳- کیفیت پایین خدمات از دیدگاه مشتریان …
فرصت ­ها: ۱- رشد سریع استفاده از تلفن­های هوشمند ۲- رشد جمعیت افراد ۳۰ تا ۴۰ ساله ۳- بهبود شرایط بانکداری در عرصه بین الملل …	تهدیدها: ۱- کاهش نرخ سود سپرده های بانکی ۲- پایین بودن ضریب نفوذ اینترنت در کشور ۳- منع قانونی تأسیس شعب فیزیکی جدید …

داشتن چنین تحلیلی به بانک مذکور کمک می کند تا هم درون خود را به خوبی بشناسد و هم از وضعیت بیرون خبر داشته باشد. بدیهی است یکی از نخستین گام ها برای تبدیل شدن به یک سازمان (اداره، فرد و …) استراتژیک این است که سازمان (اداره، فرد و …) تحلیل سوات خود را تهیه کرده باشد.

منبع : seopath.ir