ماتریس آنسوف چیست و کاربرد آن در تدوین استراتژی های بازاریابی(Ansoff Matrix)

ماتریس آنسوف چیست و کاربرد آن در تدوین استراتژی های بازاریابی چگونه است؟ (Ansoff Matrix)

هر شرکتی در چرخه عمر خود از مرحله استارت آپی تا افول، دوره‌های مختلفی را پشت سر می‌گذارد که برای موفقیت در هر دوره‌ ای نیاز به استراتژی‌های تجاری مناسبی دارد. عموما زمانی که استراتژی توسعه و رشد یک کسب و کار موزد نظر باشد، استفاده از ماتریس آنسوف برای تعیین جهت گیری تجاری شرکت توصیه می گردد.

ماتریس آنسوف برای تحلیل حوزه های رشد سازمان در بازارها و محصولات مختلف به کار می رود. فرض این تحلیل این است که سازمان بر اساس بررسی های پیشین استراتژی رشد را انتخاب کرده است و حال می خواهد حوزه های مناسب برای هدف گذاری در آن را بررسی نماید.

این ماتریس اولین بار در نشریه کسب و کار هاروارد در سال ۱۹۵۷ مطرح گردید و از جمله مدل های تحلیلی قدیمی به شمار می رود. این تکنیک هر یک از مولفه های محصول و بازار را به دو حالت موجود و فعلی تقسیم می نماید. طیعتا سیاست سازمان بر اساس چهار خانه به وجود آمده این موارد خواهد بود.

1- نفوذ بازار (Market Penetration)

مفهوم استراتژی نفوذ در بازار، تمرکز بر افزایش سهم از بازار است. زیرا هدف نهایی در این استراتژی افزایش فروش است. از آنجایی که در این استراتژی محصول جدیدی ارائه نمی‌شود، بنابراین بازار هدف، همان بازار فعلی است.

افزایش سهم کنونی بازار با تمرکز روی نفوذ بازار احتمالاً رقابت در یک صنعت را افزایش می دهد. با شدت گرفتن رقابت در محدوده محصولات مشابه، موقعیت های مشکل ساز مانند جنگ های بر سر قیمت یا کمپین های هزینه بر بازاریابی به وجود می آیند. این اتفاق معمولاً موجب افزایش هزینه و انرژی لازم برای نفوذ در بازار می شود.

تصمیم گیری برای نفوذ پیدا کردن در یک بازار معمولاً یک هدف نهایی دارد و آن کسب بزرگترین سهم از بازار مورد نظر است. در بیشتر کشورها اما، قوانینی هستند که سعی می کنند سازمان هایی که قدرت بازار خیلی زیادی پیدا می کنند را کنترل کنند.

2- توسعه محصول Product Development

توسعه محصول در ماتریس آنسف راهکاری است که در آن سازمان ها یا محصولی جدید یا محصولی اصلاح شده را روانه بازارهای کنونی می کنند.از آنجایی که ارائه محصولات جدید ممکن است چندان توسط مشتریان مورد توجه قرار نگیرد، بنابراین قبل از این که تولید محصولات به تولید انبوه برسد، باید تحلیل دقیقی در بازار صورت بگیرد. اگر یک شرکت خط تولید محصولات خود را متنوع تر کند، نیازمند این است که همچنین تمامی اجزایی که در تولید این خط محصولات کمک می کنند را متنوع تر کند.

3- توسعه بازار Market Development

تحت استراتژی توسعه بازار، یک شرکت محصولات موجود خود را به بازارهای جدید می فروشد،کسب و کارهایی که از این استراتژی برای توسعه کسب و کار خود استفاده می‌کنند باید بر اساس تحلیل تقاضا، به ارائه محصولات خود در بازارهای جدید اقدام کنند.

ورود به بازارهای بین‌الملل برندهای مختلف یکی از بارزترین نمونه‌های انتخاب استراتژی توسعه بازار به شمار می‌رود.

4- متنوع سازی Diversification

استراتژی تنوع ماتریس آنسوف در حقیقت به معنای ارائه محصولات جدید در بازار جدید است. بنابراین می‌توان گفت که انتخاب این استراتژی ریسک بسیار بالایی دارد.استراتژی تنوع به سرمایه‌گذاری بسیار بالایی نیاز دارد. از این رو باید تامین منابع و تامین هزینه قبل از انتخاب استراتژی به شکل کاملی مورد تحلیل و بررسی قرار گیرد.

دو نوع استراتژی تنوع موجود دارد:

تنوع همگون : محصول و بازار جدید در راستای کسب و کار و برند فعلی است. مانند وقتی که تولید کننده کفش چرم وارد فضای لوازم جانبی چرمی شود.
تنوع ناهمگون : هیچ ارتباطی میان بازار/محصول جدید و کسب و کار فعلی وجود ندارد. در نظر بگیرید همان تولید کننده چرم، تصمیم به تولد تلفن همراه بگیرد.
متنوع سازی می تواند بصورت افقی، عمودی و یا ترکیبی باشد.

متنوع سازی افقی به آن دسته از فعالیت ها اشاره می‌کند که مکمل فعالیت‌های موجود در بازار است. به عنوان مثال وقتی شرکت نستله اکثریت سهام شرکت Rowntree Mackintosh را خرید یک نمونه از متنوع سازی افقی است.

متنوع سازی عمودی به توسعه فعالیت‌هایی اشاره دارد که مراحل زنجیره تامین سازمان را در بر می‌گیرد. به عنوان مثال یک سازمان وقتی روش‌های توزیع خود را توسعه می‌دهد و یا متنوع می‌کند و یا اینکه تامین مواد اولیه برای تولید را از منابع مختلف انجام می‌دهد در واقع متنوع سازی عمودی کرده است. و در نهایت اگر سازمان، بدنبال تجارت جدیدی باشد که به محصولات فعلی آن و همچنین بازارهای فعلی که در اختیار دارد مربوط نباشد در واقع متنوع سازی ترکیبی کرده است.

ماتریس آنسف، موجب می‌شود که شرکت‌های تجاری به محصولات و بازارشان نگاه دقیق تری داشته باشند و استراتژی های مناسب را برای کسب و کار خود در پیش بگیرند.

توسعه بازار برای ارائه محصول فعلی در بازار جدید، نفوذ در بازار برای ارائه محصول فعلی در بازار موجود، توسعه محصول برای ارائه محصول موجود در بازار جدید و تنوع بخشی برای ارائه محصول جدید در بازار جدید . طبیعتا از میان استراتژی های فوق، راهبرد نفوذ در بازار با کمترین ریسک پذیری و استراتژی تنوع بخشی با بیشترین ریسک پذیری و نیاز به سرمایه گذاری مواجه است

امکانات استراتژی توسعه بازار: افزایش و تنوع بخشی به کانال های توزیع، تمرکز بر حوزه های چغرافیایی دیگر، تمرکز بر انواغ دیگر مشتریان و مصرف کنندگان

امکانات استراتژی تنوع بخشی : تنوع هگون، تنوع غیر همگون، تنوع مختلط

امکانات نفوذ در بازار : سیاست های تبلیغی و ترویجی، افزایش بهره وری کانال های توزیع و فرایند فروش، ادغام افقی با رقبا

 امکانات توسعه محصول: تولید محصولات با ارزش پیشنهادی متفاوت و متنوع،تولید محصولات جایگزین و مکمل

در برخی از مدل های جدید، ماتریس آنسوف از ماتریس چهارخانه ای به ماتریس نه خانه توسعه یافته است. در این حالت بازار به سه حالت موجود، گسترش یافته و جدید و محصول به سه حالت موجود، تغییر یافته و جدید تقسیم بندی می شود. ماتریس نه خانه به استراتژی های رشد تنوع بیشتری می دهد.

تحلیل ماتریس آنسوف برای بازارهای کامل و رقابتی کاربرد دارد. ضمن اینکه این مدل به سایر سیاست های رشد سود، شامل کاهش هزینه ها، کوچک و چابک سازمان توجهی نکرده است.

گام های استفاده از ماتریس آنسوف

گام اول

برای شروع، به طراحی یک ماتریس نیاز داریم. ماتریسی که در دوبعد بازار و محصول بوجود می آید سپس از مواجهه این دو بعد چهاررویکرد ممکن در خانه‌های ماتریس ارائه می گردد

گام دوم

با حرکت در هر دو بعد ریسک ها افزایش خواهد یافت بنابراین دقت داشته باشید تا ریسک را به درستی مدیریت کنید. برای مثال اگر از یک خانه ماتریس به خانه ای دیگر می‌روید، اطمینان یابید که:

برای تغییر استراتژی، تحقیقات لازم به دقت انجام شده است.
قابلیت‌های مورد نیاز برای موفقیت در منطقه جدید ایجاد شده اند.
برای پوشش زمان‌های از دست رفته؛ که شما در حال یادگیری فروش محصول جدید و یا بررسی نوسانات بازار جدید هستید، منابع کافی در اختیار دارید.
در صورت عدم فروش محصول جدید و یا رویارویی با شکست، اقدامات لازم پیش بینی شده است.

حالت‌های مختلف ماتریس آنسوف

این ماتریس شامل دو بعد “محصول” و “بازار” است. این ابعاد عبارتند از:

۱) استراتژی نفوذ در بازار حاصل از مواجهه محصول موجود و بازار موجود
۲)استراتژی توسعه محصول حاصل از مواجهه محصول جدید و بازار موجود
۳) استراتژی توسعه بازارحاصل از مواجهه محصول موجود و بازار جدید
۴) استراتژی تنوع‌سازی حاصل از مواحهه محصول جدیدو بازار جدید

در هر یک از موقعیت های بالا، شرایط مختلفی حکمفرماست که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.

محصول موجود / بازار موجود

در صورت نیاز سازمان به توسعه فعالیتهایش ، سازمان با شروع فعالیت‌های گسترده بازاریابی، با تکیه بر مزیت رقابتی محصول خود، جایگاه فعلی شان را در بازار مستحکم کنند.

در زمان رکورد بازار، کسب و کارها با رقابت شدیدتری جهت دستیابی به بخشی از بازار مواجه هستند که در این زمان با قبول هزینه هایی همچون کاهش قیمت محصول یا مشوق های بیشتر برای کانال توزیع و یا اقدامات دیگر به بخشی از بازار دسترسی خواهند داشت.

محصول جدید / بازار موجود

در این موقعیت کسب و کار باید جهت معرفی محصول جدید خود به بازار، بر روی محصول جدیدی سرمایه گذاری کند. در این موقعیت معمولاً کسب و کارها با بررسی چرخه عمر محصول خود، بررسی می کنند که در چه زمان محصولات شان به مرحله بلوغ خود می‌رسند و سپس اقدام به تولید محصولی جدید برای توسعه چرخه عمر محصول می‌کنند.

محصول موجود / بازار جدید

این حالت زمانی پیش می آید که یک سازمان می‌بایست، برای محصول موجود خود بازارهای جدیدی را ایجاد کند. به این عمل استراتژی توسعه بازار گفته می‌شود. استراتژی توسعه بازار شامل ایجاد کاربردهای جدید برای محصول و همچنین بخش بندی دوباره بازار است.

توسعه بازار اغلب از طریق شناسایی گروه‌های مصرف کننده بالقوه در بازار فعلی و یا یافتن شبکه‌های جدید توزیع در مکان‌های مختلف جغرافیایی جدید است. توجه داشته باشید که استراتژی توسعه بازار از استراتژی توسعه محصول، ریسک کمتری دارد. یکی از مثال‌های بارز در جهت استراتژی توسعه بازار، شرکت مک دونالد است که با اعطای امتیاز مک دونالد در سراسر دنیا اقدام به بازگشایی شعبه‌های جدید خود کرد.

محصول جدید / بازار جدید

در این موقعیت سازمان ها به دنبال استراتژی متنوع سازی هستند.

شکل زیر مدل بروز شده ماتریس آنسوف را که بصورت 9 خانه است نشان می دهد

نتیجه گیری

ماتریس آنسوف کسب و کارها را قادر می سازد تا درباره استراتژی رشد و پیشرفتشان بر اساس محصولات و بازاری که محصولات برای آن‌ها تولید شده اند، تصمیم بگیرند. تحت این ماتریس، آن‌ها می توانند به بازارها و محصولاتی پیله کنند که آن‌ها را می‌شناسند (نفوذ بازار) و یا درگیری‌شان را در بازار (بسط بازار) یا در محصول (توسعه محصول) عوض کنند. برای آن‌هایی که آماده اند تا خطرات را به منظور دریافت پاداش بپذیرند، گزینه تنوع در محصول و بازار موجود است.