لندینگ پیج یا صفحه فرود چیست ؟ Landing Page
یکی از ابزارهای اصلی و بسیار پرکاربرد در بازاریابی اینترنتی که به چشم میخورد، استفاده از صفحه فرود (لندینگ پیج – Landing Page) است، ابزاری که بسیار در وبسایت‌های بزرگ ایرانی همانند دیجیکالا، بامیلو و … برای رسیدن به اهداف مشخص شده، مورد استفاده قرار می‌گیرد.
صفحه فرود آنقدر مهم هست که حتی به آن صفحه هدف هم می‌گویند، پس با میزفا همراه باشید تا به اهمیت، انواع و نحوه طراحی و ساخت آن بیشتر پی ببرید.
در طراحی یک کمپین، توجه به این نکته بسیار مهم است که مخاطب، «ما» را دنبال نمی‌کند؛ بلکه «پیام ما» و «جذابیت» حرف‌مان را دنبال می‌کند و بدون شک وقتی مخاطب را به یک صفحه لندینگ‌پیج هدایت می‌کنیم، امکانات خیلی بیشتری داریم تا جلوه‌ای جذاب‌تر و حرفه‌ای‌تر از پیام کمپین‌مان را برای مخاطب به نمایش بگذاریم.
صفحه فرود یا لندینگ پیج، یک صفحه‌ی وب است که آن را به عنوان نقطه‌ی فرود مخاطب به وبسایت، و یا به تعبیری دیگر، دروازه‌ی ورود مخاطب به وبسایت می‌شناسیم. صفحه‌ای از وبسایت، که مخاطب در آن فرود می‌آید.
صفحه فرود یا لندینگ پیج چیست (به انگلیسی: Landing Page) : یک صفحه از سایت است که آن را به عنوان نقطه فرود یک بازدیدکننده گویند، یا به تعبیری دیگر، به صفحاتی گفته میشود که دروازه ورود بازدیدکننده به سایت هستند.
به عنوان مثال یکی از راه‌های دیده شدن صفحات فرود استفاده از بنرهای تبلیغاتی است، بنرهای تبلیغاتی صفحات Landing Page را در سایت‌های خود یا سایت‌های دیگر پخش میکنند تا بتوانید نقطه فرودی را در سایت خود ایجاد کنید.
یا یکی دیگر از روش های رایج در بین سایت های ایرانی در جهت بازدید بیشتر، تلگرام است، از طریق کانال های تلگرام به سمت صفحات طراحی شده حرکت میکنند.
فرود آوردن بازدیدکننده می‌تواند اهداف خاصی دربرداشته باشد مثلا به دست آوردن اطلاعاتی از بازدیدکنندگان که به وسلیه آن بتوان با آنها ارتباط برقرار کرد یا می‌توان هدف از فروش یک محصول را مدنظر گرفت و یا صرفا کلیک بر روی یک لینک خاص هدف یک صفحه فرود باشد.
به صفحه فرود نیز صفحه هدف هم گفته میشود، صفحه‌ای که باعث افزایش بازدید و همچنین افزایش فروش میشود ولی این نکته به نوع طراحی یک صفحه فرود هم بسیار وابسته است، هر چه طراحی صفحه فرود مورد پسندتر کاربر باشد، شما نیز به هدف خود بیشتر نزدیک شده‌اید.
اهمیت طراحی و ساخت صفحه فرود
معمولا طراحی سایت و استایل کلی وبسایت با صفحه هات Landing Page متفاوت است، صفحه لندینگ پیج به صورت جدا از صفحات اصلی یک سایت طراحی میشود، لندینگ پیج صفحه‌ای منحصر به فرد و خارج از چارچوب کلی وب سایت است. به همین علت طرح کلی سایت در آنها لحاظ نمی‌گردد.
توجه داشته باشید که در حوزه بازاریابی درونگرا دلیل منطقی برای این موضوع ذکر شده وجود دارد؛ طرح اصلی سایت در صفحات فرود آورده نمی‌شود تا در عمل مخاطب محدود گردد چرا که با ایجاد تغییرات کلی به مدیرسایت یا آگهی‌دهنده زمان می‌دهد تا آنها بتوانند به‌واسطه صفحه فرود، به هدف نهایی خود برسند.
در طراحی و ساخت Landing Page، توجه به این نکته بسیار مهم است که مخاطب، ما را دنبال نمی‌کند؛ بلکه پیام ما، جذابیت صفحه فرود و یا نیاز خود را احساس می‌کند و سپس ما را دنبال می‌کند و بدون شک وقتی بازدیدکننده را به یک صفحه لندینگ پیج هدایت می‌کنیم، برای دادن جلوه‌ی جذاب‌تر و حرفه‌ای‌تر در صفحه لندینگ پیج دستان باز است تا برای مخاطب به نمایش بگذاریم.
وقتی بنر تبلیغات شما در سایت‌ها قرار می‌گیرد و بازدیدکننده روی آن کلیک می‌کند، بازدیدکننده بدون اینکه در گوگل جستجویی انجام دهد وارد صفحه موردنظر شما میشود.
برای همین صفحه فرود به صفحه هدف نیز مشهور است. بازدیدکننده وقتی برای اولین بار توسط بنری وارد سایت شما میشود هیچ دید خاصی نسبت به سایت و صفحه شما ندارد برای همین صفحات فرود هم می‌تواند فرصتی باشد و هم نقطه ضعفی در سایت، پس باید در ساخت صفحه فرود نهایت دقت را داشت تا به خوبی طراحی شود و بتوان با خوب جلوه دادن سایت به اهداف مورد نظر رسید چرا که دروازه افزایش بازدید و محصولات سایت هستند.
مسلما اگر کاربری طراحی و ساخت صفحه لندینگ را بپسندد، بیشتر ترغیب میشود که اطلاعات موجود در آن صفحه را بخواند و تصمیم می‌گیرد که در سایت بماند و جاهای دیگر را هم ببیند.
صفحه لندینگ می‌تواند هر صفحه‌ای از سایت باشد. انتخاب این صفحه به عهده خود شماست. بعضی‌ها صفحه اصلی را به‌عنوان صفحه لندینگ معرفی میکنند و بعضی‌ها یک صفحه خاص که مدنظر دارند.
شاید بتوان گفت که متداول‌ترین نوع لندینگ پیج، صفحاتی هستند که در تبلیغات Google Adwords و در کمپین های تبلیغاتی وجود دارند. یک پست بلاگ یا هر مطلبی که بر روی وب سایت بارگذاری می‌کنید لزوما لندینگ پیج نیست، چرا که ممکن است چندین هدف را آن صفحات دنبال کنند.
یکی از مزیت‌هایی که طراحی صفحه فرود نسبت به طراحی سایت دارد هزینه آن می‌باشد، هزینه و زمان کمتری اصولا طراحی یک صفحه فرود لازم دارد.
در گوگل آنالیتیکس Google Analytics منظور از لندینگ پیج هر صفحه ای از سایت است که کاربران از آن وارد سایت ما می‌شوند، حال ممکن است آن صفحه اهمیت زیادی برای ما نداشته باشد و یا ممکن است داشته باشد.
به عبارت تخصصی تر هر صفحه‌ای که Session یک user از آن آغاز میشود را صفحه لندینگ پیج گفته میشود.
انواع لندینگ پیج
صفحه فرود Opt-In Landing Pages
گفتیم که لندینگ پیج اصولا هیچ کدام از بخش‌های سایت مانند هدر، فوتر و سایدبار پیش‌فرض را ندارد و کاربران از طریق تبلیغات، بنرها در دیگر سایت‌ها، موتورهای جستجوگر، شبکه های اجتماعی و … به صفحه هدف یا همان صفحه فرود هدایت می‌شوند و با یک پیشنهاد جذاب روبرو می‌شوند.
صفحات Opt-In Landing Pages که به اختصار Opt-in Page هم گفته میشود نوعی از صفحات فرود هستند با این تفاوت که در زمان طراحی آنها بخش‌های سایت مانند هدر، فوتر و سایدبار وجود دارند. و این نوع صفحات در جایی یا یک فرمی است که اصولا در تمام صفحات به چشم کاربران میخورد.
صفحه فرود Click Through
صفحه فرود Click Throughبه این منظور مورد استفاده قرار می‌گیرد که وقتی کاربری کلیک کرد، به صفحه‌ای دیگر ارجاع داده شود، هدف از این نوع صفحات صرفا متقاعد کردن بازدیدکننده و کلیک کردن آن بر روی لینکی خاص و سپس هدایت آن به صفحه ای دیگر است و اصولا برای افزایش نرخ تبدیل کاربر به مشتری استفاده میشود. صفحه فرود Click Through را می‌توان برای توصیف یک محصول با ارائه جزئیات کافی طراحی کرد. بنابراین به عنوان یک متقاعد کننده برای بازدید کنندگان عمل کرده و آن ها را به تصمیم گیری برای خرید نزدیک‌تر می‌کند.
صفحه فرود Lead Generation
صفحه فرود Lead Generation برای دریافت اطلاعاتی مانند نام و آدرس ایمیل بازدیدکنندگان مورد استفاده قرار می‌گیرد. تنها هدف در طراحی این نوع صفحات فرود، جمع آوری اطلاعات از بازدیدکنندگان است و آنها اطلاعات خود را در فرم موجود در لندینگ پیج وارد میکنند. بنابراین، صفحات Lead Generation اغلب اوقات، یک فرم همراه با شرح خدمات و آنچه که شما در ازای ارسال اطلاعات شخصی بازدیدکنندگان حاضرید به صورت رایگان به کاربر بدهید را داراست. مانند کتاب الکترونیکی رایگان و یا شرکت در یک وبینار آموزشی رایگان در مقابل دریافت اطلاعات بازدیدکننده.
دکمه فراخوان یا Call To Action در صفحات فرود چیست؟
دکمه فراخوان یا به اختصار CTA اصولا در ساخت صفحات فرود بسیار مورد توجه گرفته میشود و از اهمیت بسیاری برخوردار است و از اهداف صفحات فرود کلیک خوردن این دکمه است، پس باید در طراحی و نحوه چیدمان و مکان آن دقت لازم را به‌کار برد ولی در درجه اول لازم است زمینه کلیک خوردن دکمه CTA را فراهم کنیم. منظور این است که کیفیت محتوا، استایل صفحه و نحوه چیدمان دیگر المان‌ها در صفحه فرود کمک بسیاری به بالا رفتن میزان کلیک CTA می‌کند. دکمه فراخوان یا CTA می‌تواند برای درخواست عضویت در خبرنامه، برای درخواست دانلود فایل و یا پر کردن یک فرم مورد استفاده قرار گیرد.
بعد از طراحی اولیه دیگر المان‌های صفحه فرود، یکی از مهم‌ترین نکات طراحی دکمه Call To Action است. باید بدانیم این دکمه‌ها و فرم‌ها را چگونه طراحی کنیم و در کجای سایت بکار ببریم. در مورد استفاده از رنگ باید در این دکمه‌ها دقت زیادی داشته باشیم تا بتوانیم جاذبه ایجاد کنیم نه دافعه! در عکس زیر اطلاعاتی از اینکه باید از چه رنگ‌هایی استفاده کنید و از چه رنگ‌هایی باید پرهیز کنید را می‌دهد، هر چند این اطلاعات صرفا برای دادن دید کلی به شما است و ممکن است برای یک تجارتی مفهومی دیگر پیدا کند.
اینکه بتوانید Call-to-Action های بهتر و جذاب‌تر طراحی کنید، فقط به میزان علم گرافیک شما بستگی ندارد و باید در کنار علم گرافیک نمونه‌های موفق را هم بررسی کرده و حتی از آنها الگوبرداری کنید.
مثال‌ها:
به طور کلی، این طور به شما بگوییم که وقتی از مخاطب «دعوت» می‌کنید که به مهمانی شما (در وب سایت‌تان) بیاید، باید در یک «سالن پذیرایی» از او استقبال کنید.
- مثال 1: کمپینی راه‌اندازی کرده‌اید و برای این کمپین، تبلیغات بنری رفته‌اید. مخاطب شما بعد از کلیک به کدام صفحه منتقل خواهد شد؟
- مثال 2: با زحمت فراوان، کلمه ی «تور دبی» را سئو کرده‌اید و رتبه‌ی 2 نتایج گوگل هستید. مخاطب با کلیک بر نتیجه‌ی وبسایت شما، با چه صفحه‌ای و با چه مشخصات و ساختاری رو به رو خواهد شد؟
- مثال 3: برای یک کلمه‌ی کلیدی خاص، تبلیغات گوگلی پیاده کردید.
- مثال 4: در کانال تلگرام‌تان برای یک رویداد خاص، تبلیغ کرده‌اید و در این تبلیغ‌ها می‌خواهید مخاطب را به وب‌سایت‌تان بکشانید! او را به کجا دعوت می‌کنید؟
- و…
چند مثال عینی از برندهای خودمان برایتان بزنیم:
دیجیکالا:
دیجیکالا یک مسابقه‌ی ربات‌های پرنده برگزار کرده است و برای این مسابقه‌ی خود، تبلیغ هم کرده است. مخاطب با کلیک بر آن تبلیغ، لندینگ پیج زیر را می‌بیند:
از طریق لینک رو به رو می‌توانید این لندینگ پیج را ببینید: «مسابقۀ حرفه‌ای ربات‌های پرندۀ حمل کالا»
Iran Talent:
Iran Talent در کمپین «حال خوب، برند خوب، کار خوب، درآمد خوب»، که در چندین وبسایت پربازدید تبلیغش را کرده بود، مخاطب را به این لندینگ پیج منتقل می‌کند:
برای دیدن این لندینگ پیج، لینک رو به رو را کلیک کنید: «رویای کار با برند محبوب»
لندینگ پیجمان باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
1- واکنش‌گرایی (Responsivity):
بالغ بر 3.5 ساعت در روز، میانگین میزان استفاده مردم از تلفن‌های هوشمند‌شان است و بسیاری از آنها وبگردی‌شان را با همین تلفن‌ها انجام می‌دهند.
اگر لندینگ‌پیج، واکنش‌گرا نباشد، سهم زیادی از مخاطبان بالقوه به همین سادگی از دست خواهند رفت.
2- قابلیت اشتراک‌گذاری (Shareability):
-
قرار دادن ابزارهای اشتراک‌گذاری: مخاطب باید بتواند با یک کلیک، محتوای لندینگ‌پیج را در شبکه‌های اجتماعی مختلف و همچنین از طریق ایمیل، به اشتراک بگذارد.
-
محتوای مخاطب پسند: با تولید محتوایی خلاقانه و جذاب برای مخاطب، در لندینگ پیج، به این صورت که کنجکاوی لازم را در مخاطب به وجود بیاورد و با سلیقه‌ی او هم‌خوانی داشته باشد، می‌توانید احتمال به اشتراک گذاشته شدن پیام برندتان و نیز شرکت کردن مخاطب در کمپین خود را به مقدار بسیار محسوسی افزایش دهید.
3- باکس ایمیل (Email Box):
یک باکس ایمیل به همراه یک جمله‌ی کوتاه، متفاوت و خلاقانه برای دعوت مخاطبان به وارد کردن ایمیلشان، اقدام مفیدی‌ست که بعدها می‌توان با ارسال خبرنامه‌ها و اعمال سایر کمپین‌هایایمیل مارکتینگ، با کمترین هزینه، یکی از به صرفه‌ترین فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال را برای شرکت خود انجام دهید.
4- بخش معرفی برندگان:
اگر در کمپین خود به برخی از افراد جایزه می‌دهید، برای جلب اعتماد بیشتر و جدی گرفته‌تر شدن کمپین توسط مخاطبان، این بخش اهمیت زیادی دارد. این بخش می‌تواند در خود صفحه‌ی لندینگ‌پیج و یا در صفحه‌ای مجزا (با گرفتن لینک از لندینگ پیج) طراحی شود که در آن، تصاویری از برندگان قرعه کشی در کنار جایزه‌شان دیده شود.
5- قابلیت به‌روزسانی (Updatability):
صفحه‌ی لندینگ‌پیج باید قابلیت به‌روز‌رسانی در صورت نیاز به اعمال هرگونه تغییرات را داشته باشد. قابلیت به‌روز‌رسانی صفحه، (به خصوص در بخش معرفی برندگان) باید از جمله ویژگی‌های لندینگ پیجی باشد که قرار است برای شما طراحی شود.
6- بهینه‌سازی محتوا (Content Optimising):
تولید محتوا به گونه‌ای باید باشد که علاوه بر مخاطب‌پسند بودن و ایجاد انگیزه در مخاطب برای شرکت در کمپین؛ استانداردهای سئو را نیز، برای جذب ترافیک ارگانیک از وبسایت گوگل، رعایت کند.
فرایند طراحی صفحه فرود
توصیه میشود یک لندینگ پیج ویژه و خاص برای هر کدام از کمپین‌های بازاریابی خود بسازید. طراحی صفحه فرود اگر به درستی انجام پذیرد می‌تواند به شدت نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری احتمالی را در کمپین‌های ما ایجاد کند. در زیر در ۴ مرحله، طراحی صفحه فرود را معرفی خواهیم کرد.
۱. ایجاد طرحی کلی از کمپین و پیشنهاد و طراحی لندینگ پیج
ابتدا یک طرح و برنامه‌ریزی کلی آماده کنید و سپس تصمیم بگیرید که روی چه چیزی می‌خواهید تمرکز کنید. فهرستی از پیشنهادهای خود برای یک کمپین تهیه کنید و سپس درباره مطالب صفحه بیندیشید.
شناخت مخاطبان‌تان به شما کمک می‌کند متن هدف‌مندتری ایجاد کنید. کاربری که از طریق تبلیغ اینستاگرام با شرکت شما آشنا میشود قطعا با کسی که از طریق جستجو در گوگل یا شنیدن از زبان دیگران شرکت شما را شناخته است، تفاوت دارد.
حال بعد از شناخت مشتریان و فهرست کردن انواع خاصی از پیشنهاداتی که قابل ارائه دارید شروع می‌کنیم به طراحی صفحه فرود. یعنی یکی از بهترین پیشنهادات خود را از لیست انتخاب کنید و به مشتری خاص خود ارائه دهید. توجه داشته باشید این پیشنهادات می‌تواند موارد زیادی باشد از جمله داشتن سرویس رایگان برای خریدهای بالای ۱۰۰هزار تومان یا تخفیف ۳۰ درصدی برای خرید اول یا … .
بطور مثال در کمیپین تبلیغات کلیکی مکتب‌خونه یا فرادرس، بخش اول صفحه فرود طراحی شده این چنین است که یک کد تخفیف 30 تا 45 درصدی به همراه دوره‌های زیاد رایگان پیشنهاد شده است.
۲. تهیه فهرستی از مزایا و راه‌حل‌ها
اهمیتی ندارد که چه محصولی می‌فروشید، آنچه برای کاربران مهم است این است که این خرید چه مزیتی برای‌شان دارد. آنها چه نفعی می‌توانند از خرید محصولات یا استفاده از خدمات‌تان داشته باشند؟
تمام مزیت یک صفحه فرود در این است که بتواند به درستی برای کاربران شرح دهد که چگونه محصول یا خدمات شما می‌تواند مشکل آنها را حل کند. برای نوشتن صفحه فرود باید شفاف باشید و مختصر بنویسید. مطالعات نشان می‌دهد هر قدر از کلمات بیشتری در این صفحه استفاده کنید، به‌همان‌اندازه نرخ تبدیل کاهش می‌یابد.
در زمان نوشتن و طراحی لندینگ پیج خودتان را در موقعیت مخاطبان قرار دهید و از خودتان این موارد را بپرسید:
۱. چگونه مشکل مرا درک می‌کند؟
۲. برای آسان‌تر کردن شغل و زندگی‌ام باید به‌دنبال چه چیزی باشم؟
۳. محصول یا خدمات این شرکت چگونه می‌تواند مشکل مرا حل کند؟
۴. بعد از خرید این محصول یا خدمت، کار یا زندگی من چگونه بهبود می‌یابد؟
حداقل پاسخ یکی از این سوالات را برای خود دقیق‌تر بدانید.
برای نمونه صفحه فرود مربوط به سایت تخفیفان در کمپین «سفر با صفر کمتر» تخفیفان جملات مشخصی در طراحی صفحه فرود نوشته شده است که مزیت‌های محصول برای مشتریان را اعلام کرده است.
۳. ایجاد نوعی دکمه فراخوان که نتوان از آن گذشت
نوع جمله فراخوان عمل (Call To Action) و لینک آن در صفحه فرود تأثیر بسیار عمیقی بر میزان نرخ تبدیل دارد. این آخرین مرحله در صفحه فرود است. تا این قسمت یا توانسته‌اید کاربر را قانع کنید که در این صورت فراخوان عمل یا اقدامی که از او خواسته‌اید را برایتان انجام می‌دهد و یا این که قانع نشده و لندینگ پیج شما را می‌بندد.
هر صفحه فرود حداکثر تنها باید یک فراخوان داشته باشد. MarketingProfs مطالعه‌ای انجام داد که در آن نشان می‌دهد، صفحه فرودی که فقط یک فراخوان اقدام داشته باشد، نرخ تبدیل بالاتری دارد (میانگین ۵/۱۳ درصد). این میزان ۲% بیشتر از صفحات فرودی است که بیش از دو تا سه لینک یا فراخوانی دارند.
بر اساس WordStream بهترین فراخوانی‌ها به شرح زیر هستند:
کلمات جذاب برای انجام کاری مانند «گرفتن» و «داشتن» را استفاده کنید؛
حس اعتماد در کاربر ایجاد کنید، مانند «بیایید ببینیم چه پیشنهادی برای شما داریم»؛
حس فوریت را در کاربر ایجاد کنید، به‌عنوان مثال به‌کاربردن جمله «دانلود فوری نسخه آزمایشی ۳۰ روزه» به کاربر نشان می‌دهد که می‌تواند ۳۰ روز از آن استفاده کند و فقط ۳۰ روز فرصت دارد تصمیم بگیرد که نسخه اصلی را خریداری کند و همین الان بیا دانلود کن که شاید این پیشنهاد موقت باشد و تکرار نشود.
دکمه مربوط به لینک فراخوانی در داخل صفحه باید با کل متن صفحه و تکرار پیشنهاد مرتبط باشد. نوع طراحی آن هم باید جذاب و چشمگیر باشد تا کاربر را برای کلیک‌کردن در یک چشم بهم زدن ترغیب کند.
۴. تمرکز روی اثرگذاری طراحی صفحه فرود
طراحی لندینگ پیج خوب می‌تواند بر احساس کاربران درباره شرکت، محصول یا خدمات تأثیر بگذارد. حتی می‌تواند تصمیم آنها را عوض کند. طراحی صفحه فرود تأکید می‌کند باید با برند شرکت سازگار باشد و مخاطبان هدف را جذب کند.
صفحه فرود را به چند بخش مشخص تقسیم کنید: سرتیترها، متن پیشنهاد، فراخوانی و در آخر صفحه ارائه شواهد برای اثبات اجتماعی عملکرد. این اثبات آخرین بخش برای ترغیب کاربر به خرید است. این اثبات، اعتماد و اعتبار برند را نشان می‌دهد. این شواهد به کاربر می‌گویند که چه تعداد از کاربران خرید کرده‌اند یا پیشنهاد را پذیرفته‌اند یا نظر مشتریان قبلی از ما چه بوده است و یا کدام رسانه‌ها شرکت یا محصول ما را پوشش داده‌اند.
پارامترهای مهم طراحی صفحه فرود عبارت‌اند از:
عنوان اصلی صفحه
بلوک‌های متن صفحه
دکمه‌ها و باکس‌های فراخوانی که معمولاً بین بلوک‌های متنی و در پایین صفحه قرار دارند
تصاویر و ویدئوهای مکمل (درصورت نیاز)
بخش اثبات اجتماعی شامل داده‌ها و شواهد.
برای بررسی آنچه که بیشترین نرخ تبدیل را برایتان به ارمغان می‌آورد، تمام عناصر طراحی صفحه فرود را آزمایش کنید؛ از نوع طراحی دکمه فراخوانی گرفته تا کلماتی که به کار می‌برید. تست A/B چیست را بخوانید تا بدانید چگونه می‌توانید این آزمایش را انجام دهید تا از بین ۲ صفحه فرود مشخص بفهمید کدام نرخ تبدیل بهتری به شما می‌دهد.
ترکیب طراحی خوب با بهترین پیشنهاد برای مخاطبان به شما در ایجاد صفحه فرود هدف‌مند برای تبدیل کاربران به مشتری و کسب درآمد از کمپین‌هایتان کمک می‌کند.
منابع :
وبسایت یکتا نت
وبسایت میزفا