استراتژی عمومی پورتر (Porter’s Three Generic Strategies)

بر اساس نتایج تحقیقات مایکل پورتر که در کتاب استراتژی رقابتی تشریح شده است، شرکت های موفق برای حفظ مزیت رقابتی خود در بازار بر روی کاهش قیمت محصول یا بر روی تمایزات کیفی آن به رقابت می پردازند،

مدل رقابتی پورتر که تکمیل کننده تحلیل پنج نیروی رقابتی است، باور دارد که ساختار سود آوری یک بنگاه اقتصادی  در ایجاد تمایزات هزینه ای یا کیفی( به معنای عام ) در مقایسه با رقبا است.

فلسفه این تکنیک حاوی این مفهوم است که ایجاد تمایز برای مشتریان و غلبه بر نیروهای رقابتی بازار با دو استراتژیک کلان اثرگذاری بر رفتار خرید مصرف کننده یعنی کاهش قیمت و یا ایجاد تمایزات کیفی محصول قابل انجام است. البته در این مدل تشریح گردیده که اگر شرکت بتواند بر قسمت خاصی از بازار تمرکز کند و ویژگی های محصول و قیمت پیشنهادی را کاملا متناسب با آن تنظیم نماید، آنگاه امکان سودآوری بر اساس این استراتژی هم میسر خواهد بود. مایکل پورتر در این مدل ایجاد اختلاط میان این استراتژی ها را توصیه می کند زیرا بر این باورد است که برای دستیابی موفقیت آمیز سوددهی آنها، لازم است بر یک استراتژی خاص تمرکزهای لازم برقرار گردد تا امکان استفاده از ویژگی های رهبری سازمانی و همسوسازی سایر مولفه های سازمان نیز فراهم گردد.

استراتژی رهبری هزینه:

پایه این استراتژی مفهوم منحنی یادگیری و تاثیر آن بر کاهش قیمت تمام شده از یک سو و ویژگی های صرفه جویی به مقیاس سازمان ها است که می توانند از این طریق قیمت تمام شده محصول و بالطبع آن قیمت پیشنهادی به مشتری را کاهش دهند. بعدها تکنیک های دیگر افزایش بهره وری کاری نیز به عنوان اقدامات ابتکاری این استراتژی مطرح گردیده است. کاهش هزینه باید به میزانی باشد که شرکت بعد از آنکه سایر رقبا سودشان را صرف رقابت کرده اند، شرکت هنوز از درامد برخوردار باشد. به کارگیری این روش سپر دفاعی دیگری را در مقابل تامین کنندگان ایجاد می کند و استفاده از صرفه جویی به مقیاس نیز موجب می گردد مانع ورود تازه واردها به صنعت دشوار تر گردد. از طرف دیگر کاهش قیمت تمام شده موقعیت محصول را دربرابر محصولات جایگزین کاهش می دهد و به این صورت بر تمامی پنج نیروی رقابتی موثر است.

استراتژی تمایز:

استراتژی تمایز اگر درست اجرا شود، شرکت را در موقعیتی منحصر به فرد در بازار قرار خواهد داد. راه های گوناگونی برای ایجاد تمایز وجود دارد مانند افزایش قدرت و قامت برند، فن آوری برتر، ویژگی های ظاهری، خدمات مشتری، شبکه توزیع و فروش ، سیاست های ترویجی و … با استفاده از استراتژی تمایز سازمان می تواند از بازدهی بالاتر از سطح متوسط صنعت برخوردار گردد و ایجاد تمایز معمولا با حاشیه سود زیاد همراه است. اگر ایجاد تمایز مستلزم هزینه های گزاف تحقیق و توسعه و تولید محصولات جدید باشد، باید میان این استراتژی و وضعیت هزینه تعادل لازم برقرار گردد.

استراتژی تمرکز:

استراتژی اخر از استراتژی های عمومی، هدف گیری بخش مشخصی از بازار و همسوسازی مولفه های پیشنهاد ارزش و قیمت پیشنهادی متناسب با آن است. کل استراتژی تمرکز حول هدفی خاص می چرخد و هرکدام از راهکارهای عملکردی متناسب با آن طرح ریزی می شود. معمولا اهداف استراتژیک ناشی از استراتژی تمرکز محدود است زیرا بازار آن محدود است و اندازه و رشد چندانی ندارد. ایجاد استراتژی تمرکز از ترکیب مولفه های کاهش هزینه و ایجاد تمایز در محصول متناسب با نیازمندی های مشخص بخش هدف گذاری شده از بازار تعیین می گردد. استراتژی تمرکز لایه محافظتی رقابتی را با تکیه بر کاهش هزینه و تمایز محصول تنها در بخش خاصی از بازار به وجود می آورد به گونه ای که نفوذ در این بازار برای سایر شرکت ها مقرون به صرفه نباشد و قدرت چانه زنی مشتری نیز کاهش بیابد. در این حالت از آنجا که محصول کاملا متناسب با نیازمندی های بازار هدف طرح ریزی شده است، تهدید ناشی از محصول جایگزین را کاهش می دهد و ایجاد نام تجاری در اثر تمرکز و سابقه حضور شرکت در آن بازار دشواری ورود تازه واردها را افزایش می دهد.

محدودیت های استراتژی های رقابتی ژنریک:

• این مدل بیشتر برای شرکت هایی با مقیاس بزرگ کارایی دارد.

• در این مدل، مایکل پورتر بر انتخاب یک استراتژی تاکید کرده است و ترکیب آنها را موثر نمی داند که این تاکید بیشتر مبتنی بر فضای کسب و کار در دهه های گذشته است

• این مدل استراتژیک ایستا است و حاوی قدم ها و سرعت دستیابی نیست ( در مقایسه با مدل الماس استراتژی )

• این مدل به جنبه های استراتژیک دیگر مانند صمیمیت با مشتری (Customer Intimacy) توجه چندانی ندارد

• این مدل کاملا بر مبنای فضای رقابتی شکل گرفته و جنبه های رقابت گریزی را مورد توجه قرار نداده است

• مایکل پورتر دو خطر امکان از میان رفتن ارزش مزیت استراتژیک در اثر تحولات صنعت و شکست در دستیابی به استراتژی یا عدم به کارگیری آن را به عنوان ریسک های این مدل مطرح کرده است.