چالشهای بازاریابی و مشكلات ورود به بازار بین الملل

اکثر كشورهای پیشرفته و تعدادی از كشورهای در حال توسعه سعی بر این دارند كه شركت های تولیدی و خدماتی خود را جهت ورود به بازارهای خارجی تشویق نمایند در اصل تمام این كشورها می خواهند صادرات زیاد و واردات كم داشته باشند .

تا کنون برنامه های توسعه صادرات زیادی در تمامی این كشورها بوجود آمده است .آلمان،انگلستان،بلژیك،هلند ،لوگزامبورگ و اسكاندیناوی جهت صادرات سوبسید می پردازند .دانمارك نیمی از حقوق مشاورین ماركتینگ بین الملل را جهت مشاوره و كمك به شركت های كوچك و متوسط در راه برنامه ریزی صادرات می پردازد .در بعضی از كشورها زمین ارزان،انرژی ارزان قیمت و حتی كمكهای مالی به شركت های تولیدی جهت صادرات داده میشود .

تاخیر در ورود به بازارهای جهانی ریسك بسته شدن این بازارها به روی شركت را دارد . كشورهای اروپائی كه تا چند سال قبل بازار بسیار خوبی برای شركت های خارجی آمریكائی و ژاپنی بودند،در حال حاضر با تشكیل بازار مشترك ورود شركت های جدید به این بازار را مشكل نموده و فقط آن شركت هائی كه با دور اندیشی شعبه خود را از سال ها قبل بصورت شریك شدن با شركت های داخلی یا ایجاد شعبه یا به هر صورت دیگر در این بازار مستقر نموده اند میتوانند باقی بمانند.كشورهای ازاد شده از سلطه كمونیسم در اروپای شرقی موقعیت های جدیدی را برای كشورهای صنعتی و كشورهای در حال پیشرفت بوجود آورده ا ست .

یك سوال همیشه در برابر شركت ها قرار دارد كه چه موقعیتی را در بازار داخلی و بازار جهانی میخواهیم داشته باشیم ؟ چه رقبائی در هر یك از این بازار ها داریم و منابع و استراتژی آنها چیست؟كجا آن را تولید و یا از كجا آن را بخریم ؟چه ارتباطاتی با شركت های دیگر تشكیل دهیم ؟

با توجه به اینكه شركت ها نیاز به گسترش در بازارهای خارج از كشور دارند ، این عمل ریسك های زیادی را نیز در بر دارد و مشكلاتی را برای مدیران بوجود می آورد كه میتوان به موارد ذیل اشاره نمود:

1- بدهی های كلان خارجی

بسیاری از كشورها با وجود بازارهای بسیار جذابی كه دارند ،بعلت قرض های بین المللی زیاد جذابیت خود را از دست میدهند .

2- دولت های بی ثبات

قروض زیاد،تورم زیادو بیكاری باعث شده كه تعدادی از كشورها دولتهای بی ثبات داشته باشند كه این موارد خطرات ناشی از ملی كردن ،سلب مالكیت و مقررات عدم خروج سود و سرمایه را در بر دارد .

3- مسائل و مشكلات ارزی

قرض زیاد و عدم ثبات سیاسی یا اقتصادی باعث نوسانات شدید ارزش پول كشورها می گردد و گرایش به كاسته شدن ارزش پول و تمایل شركت صادر كننده به دریافت پول قوی باعث میشود كه این شركت ها یا از ورود به این بازار صرف نظر نمایند یا بصورت خیلی محدود وارد گردند .

4- دیوانسالاری و شرایط ورود دولت خارجی

مقررات مربوط به مالكیت مشترك كه در بعضی از كشورها درصد بالاتری به موسسه داخلی داده میشود عبارتند از : استخدام اكثر كاركنان از افراد محلی،مسائل انتقال تكنولوژی و خارج كردن سود محدود از كشور .

5- تعرفه ها و سد های بازرگانی

دولت ها تعرفه های گمركی بالائی برای واردات تعیین می كنند تا صنایع داخلی خود را حمایت كنند و سد های دیگری را مانند درخواست تغییرات خاص در كالا جهت تطبیق با استانداردهای خود و یا به تاخیر انداختن موافقت یا عدم موافقت با واردات و غیره را مطرح میسازند كه موجب انصراف می گردد .

6- فساد و رشوه گیری

مسئولین در برخی از كشورها بدون رشوه همكاری نمیكنند و كسانی كه بالاترین رشوه را بپردازند به سادگی همكاریهای زیاد را از مسئولین خواهند داشت .

7- سرقت فن آوری

شركتی كه كارخانه تولیدی در كشور دیگر تاسیس میكند نگران یادگیری افراد محلی از فرمول و تكنولوژی می باشد و كشورهائی كه تابع كنوانسیون حق الامتیاز و حق تالیف نیستند به راحتی این كار را انجام میدهند .

8- هزینه های زیاد انجام اصلاحات در كالا و ارتباطات

شركتی كه به كشور دیگری میرود باید بازار این كشور را مورد مطالعه قرار دهد و نسبت به وضعیت اقتصادی ،سیاسی و فرهنگی آن حساسیت نشان داده و تغییرات لازم را در كالای خود بدهد تا بتواند از نظر ارتباطات و تبلیغات خود را تطبیق داده باشد .در غیر اینصورت شكست در این بازار حتمی است .

9- جابجائی مرزها

فلسفه بازاریابی خارجی طرح اصلی استراتژیك:

وقتی شركتی بطور قطع تصمیم میگیرد كه وارد بازار بین المللی شود مقامات اجرائی آن مجبورند بطور جدی و موثر شركت را متعهد بدانند .خریداران خارجی ،درست مثل خریداران داخلی انتظار دارند كه كالا و خدمات بطور پیوسته در اختیار آنان قرار گیرد .اگر شركتی نتواند این شرایط اساسی را تامین كند مشتریان خارجی برای تامین نیاز های خود منابع دیگری را جستجو خواهند كرد .بنابراین شركت در صورتی میتواند به فروش مناسب و در نتیجه سود دست یابد كه بطور دراز مدت در مقابل بازارهای جهانی متعهد شده باشد .برای اینكه مشتریان خارجی مطمئن شوند كه چنین تعهدی وجود دارد راه های مختلفی پیشنهاد شده است .

چند سال پیش ،استانلی سی آلین ،رئیس وقت هیئت مدیره شركت ملی ماشینهای صندوق كه یك شركت بزرگ چند ملیتی است نظر شركت را درباره عملیات خارجی بشرح زیر بیان كرد .

هر شركتی كه مدتی است به تجارت خارجی سرگرم است لزوما برای تجارت در خارج فلسفه ویژه ای دارد .فلسفه ای كه در كوران تجارب آبدیده شده،تحت تاثیر ناكامیهاو موفقیتهاسریعا متحول اطراف جهان سازگار شود .علاقه مندم 9 اصل مربوط به تجارت خارجی را كه ما در دوره طولانی فعالیت خود در خارج آنها را موثر یافته ایم مورد بحث قرار دهم .

1-وقتی وارد یك بازار خارجی می شویم برای آن وارد میشویم كه بمانیم .

2-ما معتقدیم كه كاركنان عملیات خارجی ما باید از شهر وندان كشور ذیربط تشكیل شوند .

3-ما همواره بخشی از سود حاصله در كشور های مختلف را در همان كشوری كه سود از آنجا بدست آمده است سرمایه گذاری می كنیم .

4-ما كاركنان خارجی را فرزند خوانده محسوب نمی كنیم . ما با آنان دقیقا همان رفتاری را داریم كه در كشور خود با كاركنان هموطن خود داریم .

5-سعی ما بر آن است كه به بازار خارجی كالائی را بدهیم كه آن بازار میخواهد نه كالائی را كه فكر می كنیم آن بازار باید بخواهد .

6-ما‌آموخته ایم كه لا اقل در مورد ما خدمات یا نگهداری كالا بر فروش مقدم است .

7-ما در خارج عملیات شركت را به نمایندگی كلی ترجیح می دهیم .

8-ما به تماسهای دست اول با بازار های خارجی اعتقاد داریم و به همین جهت پیوسته در مسافرتیم .

9-بالاخره ما فوق العاده به مشتریان ،آداب و رسوم ،مذاهب و حساسیت های خارجیان احترام می گذاریم .

این مفاهیم فلسفی گواه آن است كه ان سی آر به ضرورت انكار ناپذیر تعهد ،ضرورت رفتن برای ماندن پی برده است . بعلاوه این مفاهیم در كار انتخاب و اجرای استراتژی موثر مبانی محكمی را ارائه میدهند .