چرخه عمر محصول چیست  (PLC) Product Life Cycle

نظریه‌ « چرخه‌ عمر محصول » برای اولین بار در دهه‌ ۵۰ میلادی معرفی شد. این نظریه، چرخه‌ مورد انتظار عمر یک محصول را از زمان طراحی اولیه تا خارج شدن از رده‌، توضیح می‌دهد. این چرخه شامل 5 مرحله‌ی عرضه، رشد، بلوغ و افول محصول است که شرکت تولیدکننده‌ می‌تواند با مدیریت درست هر یک از این مراحل، به سود بالایی دست یابد.

هدف از مدیریت چرخه‌ عمر محصول، به حداکثر رساندن ارزش و سوددهی محصول در هر مرحله است. چرخه‌ عمر محصول پیش از هر چیز با نظریه‌ی بازاریابی در ارتباط است.هدف از عرضه‌ یک محصول جدید، رفع نیازهای مشتریان با عرضه‌ی یک محصول باکیفیت (با کمترین هزینه‌ی ممکن) به منظور به حداکثر رساندن سطح سودآوری است.

بسیاری از محصولات از عمر طولانی برخوردارند. در حالی که عمر برخی از محصولات بسیار محدود است. چرخه عمر محصول، ابزار مفیدی برای تشخیص چگونگی عکس العمل بازار به محصول و نحوه تغییرات فعالیت های بازاریابی در طول مراحل عمر محصول است.
با این حال، به خاطر داشته باشید که معرفی محصول تنها آغاز کار است. استراتژی های بازاریابی محصول باید همراه با حرکت محصول در چرخه عمر آن، تغییر و تحول بیابند.

1- مرحله ایجاد محصول (Research & Development)

 1-1- تایید واعتبار سنجی طراحی محصول جدید:

2- مرحله معرفی محصول به بازار (Introduction)

مرحله معرفی کالا با عرضه آن به بازار، آغاز می شود. معرفی کالا نیاز به زمان دارد و مشخصه این مرحله پایین بودن میزان فروش است. کالاهای معروفی نظیر قهوه فوری، آب پرتقال منجمد و خامه گیر قهوه، قبل از ورود به مرحله رشد سریع، سالیان طولانی در این مرحله درجا زده اند. در مرحله معرفی کالا، نسبت به مراحل دیگر، سودآوری منفی یا بسیار پایین است؛ چرا که حجم فروش در این مرحله، کم و هزینه های تبلیغاتی و توزیع، نسبتا زیاد است. برای تشویق و جذب واسطه های توزیع و افزایش موجودی آنها، به منابع مالی قابل توجهی نیاز است.

در این مرحله هزینه های تبلیغاتی نسبتا زیاد است و هدف اصلی، آگاه کردن مصرف کنندگان نسبت به وجود کالای جدید و ترغیب آنها به استفاده و مصرف آزمایشی آن است. از آنجا که در این مرحله، بازار آمادگی لازم برای انجام اصلاحات را ندارد، شرکت و تعداد معدود رقبایی که در بازار وجود دارند، فقط یک نوع ساده از کالا را تولید می کنند. در چرخه عمر محصول توجه این شرکت ها فقط به خریدارانی معطوف است که آمادگی لازم برای خرید را دارند. معمولا شرکت ها در این مرحله صاحبان درآمدهای بالا را به عنوان هدف انتخاب می کنند.

این مرحله از چرخه می تواند پرهزینه ترین بخش برای یک شرکت جهت تولید محصول جدید باشد. اندازه بازار برای محصول کوچک است، به این معنی که فروش کم است، گرچه ممکن است در آینده افزایش یابد. از سوی دیگر، هزینه هایی مانند تحقیق و توسعه، تحقیق بر روی بازار مصرف کننده و بازاریابی مورد نیاز برای راه اندازی محصول می تواند بسیار زیاد باشد، به ویژه اگر بازار محصول شما رقابتی باشد.

بسیاری از محصولات هرگز قادر به گذراندن مرحله معرفی خود نیستند. برای این که محصول جدیدی موفق عمل نماید، قبل از هر چیز مصرف کنندگان باید راجع به آن اطلاعات داشته باشند. سپس باید به این باور برسند که این محصول، همان چیزی است که آنها می خواهند (یا نیاز دارند). بنابراین، بازاریابان در طول این مرحله اغلب بر آگاه ساختن مشتریان در باره محصول، نحوه استفاده از آن و منافع حاصل از آن، تمرکز می کنند. با این حال لازم به ذکر است که انجام این مراحل چندان هم ساده نیست. به نحوی که تقریباً 40 درصد محصولات جدید با شکست مواجه می شوند. پس برنامه‌ریزی چرخه عمرمحصول در این مرحله بسیار کلیدی است. پیشنهاد می‌شود برای راه‌اندازی محصول جدید خود از چارچوب‌های برنامه‌ریزی از جمله (RACE (Reach-Act-Convert-Engage بهره بگیرید.

20 تکنیک معرفی محصول  جدید به بازار

نحوه معرفی یک محصول جدید که اصطلاحاً به آن «لانچ» یا «Launch » هم گفته می‌شود، هم شامل معرفی یک محصول کاملاً جدید به بازار است و هم شامل معرفی مجدد و کامل یک محصول قدیمی است. اساساً هر محصول یا خدمت تازه‌ای که به بازار ارائه شود را لانچ آن محصول می‌گویند.

3- مرحله رشد چرخه عمر محصول (Growth)

 در مرحله رشد، فروش به سرعت افزایش می یابد و سود نیز افزایش یافته و به اوج خود می رسد. هدف بازاریابان در این مرحله تشویق و افزایش وفاداری به مارک، از طریق متقاعد ساختن مشتریان بر این باور است که مارک آنها برتر از مارک های دیگر است. در این مرحله، استراتژی های بازاریابی ممکن است شامل معرفی تنوعی از محصول برای جذب بخش های بازار و افزایش سهم بازار باشد.

اگر کالای جدید وارد مرحله رشد شود، مرحله ای که در آن فروش سریعا رو به افزایش می گذارد، پذیرندگان اولیه همچنان به خرید کالا ادامه می دهند. خریداران بعدی نیز به تبعیت از پذیرندگان اولیه، مخصوصا اگر در چرخه عمر محصول تبلیغات دهان به دهان مطلوبی نیز درباره کالا در میان باشد، شروع به خرید کالای جدید می کنند. در این مرحله به دلیل سود نسبتا خوبی که وجود دارد، مرتبا بر تعداد رقبا اضافه می شود. رقبای جدید هر کدام کالای خود را با ویژگی جدیدی به بازار عرضه می کنند و بدین ترتیب، بازار گسترش می یابد.

افزایش تعداد رقبا، افزایش تعداد واحدهای توزیعی را به دنبال دارد. چون واسطه ها موجودی خود را افزایش می دهند، فروش نیز افزایش می یابد. قیمت های فروش نیز در این مرحله تثبیت می شوند یا اینکه اندکی تقلیل می یابند. آماده سازی بازار در این مرحله یکی از اهداف اصلی است، اما شرکت باید با رقبا نیز مقابله کند.

شرکت برای حفظ وضعیت رشد سریع در بازار می تواند از چند خط مشی استفاده کند از جمله، بهبود کیفیت کالا همراه با اضافه کردن ویژگی های جدید به کالا و ارائه مدل های جدید، ورود به قسمت های جدید بازار و نفوذ از طریق کانال های توزیع جدید. برای تأمین هدف فوق، شرکت همچنین ممکن است قسمتی از بودجه تبلیغاتی را که صرف آگاه کردن خریداران بالقوه نسبت به وجود کالا می کرد در اینجا به متقاعد کردن و خرید کالای جدید اختصاص دهد. کاهش بموقع قیمت فروش، یکی دیگر از خط مشی هایی است که شرکت در این مرحله برای جلب تعداد هر چه بیشتر خریدار به کار می برد.

شرکت در مرحله رشد کالای جدید باید بین دستیابی به سهم قابل ملاحظه ای از بازار و سود نسبتا مطلوب جاری، تعادل برقرار کند. بدین معنی که شرکت با اختصاص بودجه قابل توجهی به امر بهبود کیفیت کالا، تبلیغات و توزیع قادر است وضعیت خود را در بازار برجسته کند، اما این کار باعث می شود که به امید دستیابی به سودی قابل توجه در مرحله بعد، از حداکثر سود فعلی چشم پوشد.

4- مرحله بلوغ چرخه عمر محصول (Maturity)

مرحله بلوغ در چرخه عمر محصول، معمولاً طولانی تر از بقیه مراحل است. در این مرحله فروش به اوج رسیده، مسطح می شود و حتی زمانی که حاشیه سود این مرحله محدود می شود، شروع به کاهش می کند. در این مرحله رقابت فشرده بوده و رقبای بازمانده، بر سر بازار در حال کاهش به شدت با همدیگر نبرد می کنند. شرکت ها به کاهش قیمت و تبلیغات یادآوری کننده جهت حفظ سهم بازار، متوسل می شوند. از آن جایی که مشتریان محصول را از قبل پذیرفته اند، فروش اغلب به دنبال جایگزین کردن اقلام فرسوده مشتریان بوده یا به دنبال بهبود محصول است.

اکثر کالاها اکنون در مرحله بلوغ چرخه عمر محصول خود هستند، بنابراین می توان نتیجه گرفت که مدیران بازاریابی اکثرا با کالاهای بالغ سر و کار دارند.

کاهش رشد فروش، باعث می شود بسیاری از تولیدکنندگان با موجودی جنسی قابل ملاحظه ای روبرو شوند. افزایش موجودی جنسی به نوبه خود باعث می شود که رقابت بین تولیدکنندگان تشدید گردد. در چنین شرایطی، رقبا شروع به پایین آوردن قیمت های فروش خود می کنند، آگهی های تبلیغاتی خود را همراه با تبلیغات پیشبرد فروش، افزایش می دهند و برای بهبود و اضافه کردن ویژگی های جدید به کالاها، بودجه دایره تحقیق و توسعه خود را افزایش می دهند. تمام این اقدامات، جز کاهش سود، معنای دیگری ندارد. بعضی از رقبای ضعیف تر با کاهش میزان سود از گردونه خارج می شوند و پس از مدتی در صنعت فقط تعدادی رقیب جاافتاده باقی می ماند.

مدیران محصولات نباید فقط به دفاع از کالا بپردازند. یک حمله مناسب و بموقع، همیشه بهترین دفاع است. تغییر و اصلاح بازار، کالا و ترکیب عناصر بازاریابی از جمله اقداماتی است که می توانند مورد توجه این مدیران قرار گیرد.

استراتژی دیگری که در این مرحله بلوغ بدان توجه می شود، جذب استفاده کنندگان جدید برای محصول است. توسعه بازار به معنای معرفی محصول موجود به بازاری است که در حال حاضر از آن محصول استفاده نمی کند. بسیاری از شرکت های آمریکایی بازارهای جدیدی در کشورهای در حال توسعه، نظیر چین، برای محصولات بالغ خود که فروش آنها در بازار آمریکا رو به افول است، یافته اند. برای مثال شرکت امرسون الکترونیک که از سابقه 125 ساله در ایالات متحده برخوردار است، سرمایه گذاری عظیمی در چین نموده است و فروشی بیش از یک میلیارد دلار در این بازار رو به رشد دارد.

سایر  استراتژی های  قلبل بکار گیری در این مرحله عبارتند از:

• اصلاح بازار در چرخه عمر محصول
•  اصلاح کالا در چرخه عمر محصول
• اصلاح ترکیب عناصر بازاریابی در چرخه عمر محصول
  
  

  میتوان برای مدیریت چرخه عمر محصول در ا‌‌ین مرحله استراتژی تمایز استفاده کرد و در همین راستا می‌توان از مدل بازاریابی DRIP استفاده نمود.

  مدل DRIP در مدیریت عمر محصول:

  Differentiate تمایز
  reinforce تقویت
  inform اطلاع‌رسانی
  persuade اقناع
  
  

5- مرحله افول عمر محصول (Decline)

 مشخصه مرحله افول چرخه عمر محصول، کاهش فروش طبقه محصول است. در چرخه عمر محصول فروش ممکن است به دلایل بسیاری کاهش یابد، مانند:

پیشرفت های تکنولوژیکی
تغییر در ذائقه و سلیقه مصرف کنندگان
تشدید رقابت

این دوران چندان مطلوب نیست و مدیریت محصول در این دوران احتمالاً برای شما بسیار سخت خواهد بود. بازار اشباع شده است، فروش روند نزولی خود را آغاز نموده است، کاهش میزان تولید، موجب شده است، هزینه های تولید هر محصول افزایش یابد حاشیه ی سود شما را کاهش داده است. شبکه ی توزیع و فروش احتمالاً تمایل گذشته را برای فروش محصولات شما نداشته باشد.

وقتی فروش و سود کاهش می یابد، تعدادی از شرکت ها از بازار خارج می شوند. تعداد باقیمانده نیز از حجم فعالیت خود می کاهند. این شرکت ها ممکن است از کار با قسمت های کوچک بازار و بعضی از کانال های توزیع، صرف نظر کنند. آنها همچنان هزینه تبلیغات پیشبردی و قیمت های فروش را کاهش خواهند داد.

برای یک شرکت، تولید یک کالای ضعیف، خسارات فراوانی به دنبال دارد. این خسارت، منحصر به کم شدن میزان سود نیست. کالای ضعیف هزینه های پنهانی زیادی به همراه دارد. یکی از این هزینه ها این است که کالای ضعیف، بیشتر وقت مدیریت را به خود اختصاص می دهد. در چرخه عمر محصول کالای ضعیف، اکثرا با تجدید قیمت گذاری و مشکل سطح موجودی روبرو است. این کالا به تبلیغات زیاد و توجه خاص پرسنل فروش نیاز دارد.

با این شرایط شرکت سه گزینه ی زیر را پیش روی خود می بیند:
– ادامه ی تولید محصول و پافشاری برحضور در بازار این محصول به امید خروج سایر رقبا و در ادامه افزایش فروش و بازگشت به دوران سودآوری.
– کاهش هزینه های بازاریابی و تأمین نیازهای مشتریان فعلی و وفادار.
– توقف تولید برای زمانی که دیگر سودی عاید نمی شود و محصول موفق دیگری برای جایگزین کردن داریم.

 برای یک سازنده مهم است که جهت کسب سود و درآمد بداند چرخه عمر محصول خود به چه میزان است. با این حال، کلید تولید موفق تنها در درک چرخه عمر نیست، بلکه استفاده از منابع مناسب و استراتژی های فروش و بازاریابی، بستگی به این دارد که محصول در چه مرحله ای از چرخه عمر خود است.

چطور می‌توان از مدل چرخه عمر محصول استفاده کرد؟

ضروری‌ترین مورد این است که هنگام بررسی شرکت خود، باید بفهمید که محصولات یا خدمات شما در کل سبد محصولاتتان به کدام مرحله از چرخه حیات محصول رسیده است که باتوجه ‌به سهم بازار و رشد آن‌ها با استفاده از مدل ماتریس بوستون (BCG) قابل ارزیابی است. بررسی محصول، بازاریابان را قادر می‌سازد تا برای محصولات جدید برنامه‌ریزی کنند، محصولات موجود را دوباره اختراع کنند یا محصولاتی را که در حال سقوط جدی هستند متوقف کنند.

برخی منابع مورد استفاده جهت گردآوری این مطلب:

 وبسایت مارکتینگ ایران تلنت

وبسایت آیفوبلی

 وبسایتchetor.com

drways.com

 pmpiran.com

  smartinsights.com